虽然《黄逗菌》的广告效果还没有完整数据,但目前看来,1亿的短视频播放量可以等同于客户的品牌曝光。某种程度上,短视频播放量越大,互动越好,客户的商业价值越好。 而且,看起来,今日头条对这一原生短视频广告模式也充满信心。在刘思齐看来,今日头条给短视频内容能够提供两头的能力:一头是找流量和用户,一头是找商业客户。底层逻辑在于今日头条清楚什么样的形式和内容适合传播和推广。 目前,今日头条短视频广告主要是两类客户:一是头部大客户,比如手机厂商,头条的视频广告能较为完整地展示其品牌理念;另一类是游戏客户,游戏的场景很适合用短视频展示。此外,婚纱摄影和美妆护肤的广告主也青睐短视频广告,我们已经看到一些很好的实践案例,比图文广告有效得多。 但与图文相比,短视频有着更高的门槛,比如制作成本比图文高、创意难度更大等,剪辑、故事线走向的流畅等等都需要技巧。这显然还是一个需要更多探索的商业模式。 以下是经36氪整理的采访内容: 36氪:今日头条与明星短视频IP或者是头部短视频IP的商业化合作还有哪些计划?为什么先从明星IP切入短视频商业化? 刘思齐:我们和体育、综艺、娱乐类的很多头部IP都有深入的商业化合作,比如中超、袁腾飞的《百战奇谋》等等。 之所以从明星IP切入短视频,主要是考虑明星名人本身自带粉丝量和话题热度,同时合作的明星在用户兴趣标签上也比较有优势,头条有很多用户带有黄渤的标签,很关注他。 36氪:今日头条为什么在这个时间选择商业化?在短视频商业化模式上,头条是怎么思考的? 刘思齐:头条的短视频增长非常快,在这个快速增长且大体量的领域内做商业化是顺理成章的。头条从2015年开始布局短视频业务,到2016年上半年,头条的视频业务已经相对成熟。用户积累和内容质量也在不断提升,其他媒体还在提升视频用户规模以及提升视频内容占比,头条已经在一个很大的体量上了。 除了有常规的后贴片的广告模式,我们也有保证播放量的视频产品,以及按照效果优化的CPV(只为播放计费)产品体系。 我们还鼓励广告主去投放视频信息流广告,我们内部做过研究,信息流的视频广告是有很强的传播性,互动性和分享性,具有很好的商业价值。除了内部,我们也联合第三方研究机构,做行业研究建立短视频的价值评估标准。 另外,短视频也能做深度的内容合作,比长视频合作门槛更低,形式更灵活,制作时间更短,传播效果也能有保证。这部分我们也会加大开拓。 36氪:除了推广营销之外,头条对短视频的运营甚至策划也有参与,作为人们印象中的平台方,能否谈谈深度参与的必要性? 刘思齐:头条是平台,不生产内容,但是我们可以帮助内容方与视频制作方彼此找对合作伙伴,孵化出更好的短视频内容,这点很重要,我们一直在发掘好的短视频内容。 优质短视频的商业化合作,今日头条一直都很重视。我们认为深度参与很有必要,一是充分了解创作团队的理念、作品内容,这是做好内容商业化的前提;二是头条希望做健康的商业化,我们在商业化的过程中十分注重用户体验,在其中平衡广告主需求与内容的契合度,希望内容植入很自然、很有效。三是我们希望通过深度参与,提炼出优质IP内容商业化的方法论,为以后更大规模的合作做足准备。 (责任编辑:本港台直播) |