中国电商行业“价格战”、“造节”可谓年年花相似，年年人不同。

当当网李国庆、窗户边的西红柿、丁东华的眼泪……这些都成了昨日黄花，承包大家眼球之后，刷完流量之后，最终还是成为过往。

今年618与往年类似，充满着眼球与噱头，谣言与套路。比如说，天猫手机负责人喊话日薪一万招聘临时工，如果天猫手机价格高于京东，额外再给丰厚的奖励，以此自证天猫手机比京东便宜。

随后就有新闻稿发图片证明单款手机产品京东价格低于天猫，指责天猫先调价再打折，结果却被发现图片是PS的，居然还PS错了，手机图片和型号对不上。

在天猫发力推自己手机销售的时候，京东在发力推广奢侈品，不小心闹出了一个笑话，用非常山寨的图片，作为奢侈品包包的配图。

比如这几张图成就了很多人一整天的笑点。直男审核奢侈品确实有点为难，估计爱马仕、Gucci的工作人员已哭晕在厕所。辛苦营造的唯美、奢华气氛，瞬间被打回原形，小数点往左移2个点，也得考虑下到底值不值。

双方拳来脚往，打的热闹，看客笑出腹肌之后，忍不住拿出手机，成为电商梦寐以求的流量和剁手党。看起来是双方得利的好事。其实未必。

在商战中，口水基本杀不死人，除非自身就有问题，但肌肉可以。阿里天猫这次聚合全球18万品牌，拿出100亿让利，这个是最大的杀招。对于已经盈利的阿里来说，100亿不算什么，但是对于刚刚把财报做平的京东，会面临两难的选择，跟还是不跟？跟了618，会影响财报，不跟，会失去主场优势。而且，618以后，还有双十一……

升级版“价格战”其实是实力展现

在武侠小说中，出身贫寒的小子手持一把柴刀，拼着不要命的精神和剑走偏锋的打法，有能力横扫帮派门前的一干弟子，但真正被悉心培养的精英，终究还是打不过的。

到如今，“价格战”早已不是帮派门口的见面试探，已经成为精英赛场。那么多电商公司成为历史，公司和用户都已经对“套路”了如指掌。

抵命搏杀那是创业公司的事儿，剑走偏锋的歪招也没法用了，靠什么打擂台？只能是实力。而这次618的PK，就是在回归实力之争。

天猫喊出让利百亿，美的、海尔、小米、魅族等品牌纷纷贴出“我跟了”的关键词。6月1日，天猫手机整体成交超过去年618全天。可以说，今年天猫在京东最擅长的3C领域出了一记重拳。

而服饰、美妆是天猫的传统优势。Nike、Lululemon、迪卡侬、Zara、周大生等在内的200余个品牌宣布，在天猫618期间线上专供天猫；全球九大美妆集团也齐聚天猫618，其中美妆18个头部品牌、个人护理品10大头部品牌推出近百款新品独供天猫，宣称史上最优价；兰蔻、科颜氏、雪花秀、植村秀、娇兰等品牌的一系列高端定制限量新品也将在天猫618期间独家上线天猫。

好吧，上面那段直接引用的公开资料，因为哪个品牌都不舍得删啊。对于选择困难症候人群来说，标品打折确实有很大的吸引力，反正看好的东西迟早要买的，只不过早晚和多少钱的问题。

电商平台现在已经到了拼“明牌”的时候，旁门左道手段起到的作用越来越小。品牌聚合能力，价格整合能力，物流与售后服务能力，这些是战斗的决胜因素。

品牌聚合是天猫强项，世界上只有两种品牌，一种在天猫，atv，一种在来天猫的路上。价格、让利本身力度大小，取决于天猫想撬动多大的成交，想把战斗范围压制在多大范围，从现金储备来说，确实是“手里有粮，心里不慌”。

在物流和售后方面，菜鸟屡经磨练之后，已经高质量承接大流量配送，此前天猫推出的安装、退货等服务也逐渐扭转用户对“自营”、“平台”的认知分歧。

“理想生活”需要守正出奇

虽然阿里每年都会参与618，但感觉往年经常以”搅局”，打乱节奏的方式存在。甚至派“闲鱼”小弟来参战，只求历练。今年天猫却是投资百亿，用极大力度在参与618。

为什么呢？确实也带着遏制的性质。京东把物流分离之后，财报转亏为盈。而作为阿里巴巴新零售承载着的天猫，需要继续寻求符合“新零售”方向的增长。一个大的平台需要增长，atv，其延伸的方向非常清晰。

在新零售战略下，天猫打通线上线下、营造新的消费场景，以个性化推荐等大数据技术改变品牌与用户的交互行为；通过全域营销帮助品牌商触达消费者。通过对人、货、场的商业元素重构，天猫如今对全球品牌来说具有强大吸引力。

截至2017年3月，在福布斯杂志公布的全球最具价值消费品牌榜中，近八成已入驻天猫。