这是智慧的时代，这是愚蠢的时代，

这是信仰的时期，这是愚蠢的时期。

这是广告人最好的「坏时代」

成功的广告≠成功的营销

上大学的时候，我们宿舍对面是广告学专业的，他们的门上贴着一句罗斯福的名言：「不做总统，就做广告人。」说心里话，当时我还是很羡慕的，觉得任你发挥创意，是一件很酷的事情。

工作后发现，做广告人并不是一件轻松的事情。尤其是随着移动互联网的发展和数字营销的进步，老板们对于市场营销人员的考核也变得越来越精细，已经不限于CPC、CPA，而是完全进入了更严苛的CPL、CPS，通俗而言就是要按成果付费。这让市场营销人员的工作越来越难做，尤其是汽车等大宗商品市场，由于转化链路过长，很难说清某单成交是哪个广告传播转化而来的。

前几天，百雀羚的一则营销广告被大家刷屏，atv，论创意绝对是一则神广告，但是，数据却很打脸，3000万+的阅读量，转化率不到0.00008。无疑，这是一个成功的营销，却是一个失败的广告。归根结底，还是出在广告投入能否在老板允许的时间内产生相应的回报。

正如著名广告大师约翰·沃纳梅克说的那句话：「我知道我的广告费有一半浪费了，但遗憾的是，我不知道是哪一半被浪费了。」这个号称广告界「哥德巴赫猜想」的难题，随着移动互联网的发展，程序化购买的兴起，似乎有了一线破局的希望。但同时，对ROI效率定义的升级，再次让所有投放跌入冰冷的现实。

奔驰再好也取代不了一辆GL8

谈媒体投放时不能抛开媒体环境的现状。16年最火的内容分发渠道，毫无疑问非信息流莫属。根据eMarketer的数据，16年超过70%的消费者每天使用手机的累积时长超过60分钟，重度用户更是接近180分钟，每天浏览新闻资讯的时间大约在30分钟左右。

活跃于社交媒体和新媒体上的信息流广告，以一种十分自然的方式融入到用户所接受的信息流当中。信息广告可以通过你所浏览的新闻资讯来判断你的兴趣所在，基于此来推送你可能感兴趣的品牌广告，千人千面，更加精准。比如，你总是点击奔驰的新闻，或者你关注了奔驰官微，它就给你推荐奔驰广告。如果判定你是一位骑行爱好者，那么ofo的广告就来了。

理论上，这是广告向窄告的进化。广告主们纷纷将大把资金投入到兴趣广告中。但是，挑剔的广告主发现这种按照兴趣分类的广告投放方式依旧存在问题。兴趣不等于所需。他是一名骑行爱好者，但是人家开车上下班，不需要ofo；他是喜欢奔驰，但是由于刚刚生了二胎，正考虑买一台七座的GL8。今年的广告预算花出去了，销量没有什么起色，面对着老板轻蔑的眼神，市场部的小伙伴脑门上的汗就真的下来了。没办法，这就是一个残酷的世界。

这个问题该怎么解决呢？有什么手段可以帮助我们去洞悉消费者的内心意愿，去预测他们的下一步行为方向、甚至是购买行为呢？意图，成为了解决这个问题的关键词。

意图=洞悉人心

从一个广告从业者的角度去层层剖析，何为「意图」，首先，要真正准确的理解消费者的真实需求；再进一步则是对消费者所处状态的精准判断；然而更为重要，就像整合营销之父——唐·舒尔茨教授所说，以前我们知道的是What、When和How，但现在还必须知道Why。你不懂Why，那这种沟通，也许只是在「撞大运」。只有基于对前面两步的认知，才能去洞悉消费者每一步行为背后真正的Why，才能够支持我们从根本去了解真实的意图，也才有可能有针对性的，并在可评估时间范围内产生促成购买意愿的市场行为。

如果说，前面的两步是所有广告人通过各种技术和统计手段去追寻和探求的用户画像。最后一步，我们则是在洞悉人心。以前这些或许是遥不可及，但，AI让很多技术流派的市场人拥有了想象空间，以及一种可能。而这，也是意图真正的核心意义。

这个问题困扰着从业者很长一段时间。如果从各个互联网巨头的动作中去找寻思路，就不难发现，无论是马云的DT时代、小马哥的「连接」理念，还是google的I/O大会，总觉得还是缺少点什么。直到有一天，在一场百度的分享会上，百度大脑的技术示范图，给了人们一种从千丝万缕中找到那根线头的感觉。

事实上，中国互联网三大巨头BAT，纷纷开始从以标签为代表的兴趣到深度学习去洞悉人内心真实意图的尝试。而这一切的基础，又无外乎两个词，AI和Data。论消费者行为大数据积累，BAT三家各有千秋，阿里的购买数据，腾讯的社交数据，百度的搜索+LBS数据，但是如何通过这些数据来「读心」消费者，还需要补足人工智能这一环。腾讯进入微信时代后，在朋友圈也多次尝试插入信息流广告，目前看来并没有形成大气候。毕竟，一旦不够精准，营销行为就会演变成打扰行为，会产生用户抵触情绪，适得其反。