文/王新喜

2017年5月31日，vivo与国际足球联合会（FIFA）达成为期6年（2017—2023）的FIFA世界杯全球赞助长约，并成为2018及2022两届世界杯的全球官方赞助合作伙伴。与FIFA世界杯的合作让vivo成为手机行业唯一的世界杯官方赞助合作伙伴。

据悉vivo公司的标志将出现在这两届世界杯每场比赛的场边广告牌、球票、媒体发布会以及其他主要推广平台上。

拿下两届世界杯的赞助，为何是vivo？

有钱就能拿世界杯赞助？

vivo成为世界杯的赞助商，更多的声音是vivo有钱，但事实上，人们在这里进入了一个思维的误区，即有钱就能拿赞助，而忽略了究竟需要付出多少以及达到什么条件？

早前有中国足协官员透露了世界杯赞助商的分级制度，及其招徕程序。从2006年世界杯后，FIFA调整了赞助商结构，即分为三层，每一层级有不同的赞助门槛和权限。

它的基本原则是，赞助商以及合作伙伴的甄选要从在各行各业挑选最佳、并且契合足联精神的公司。

国际足联也需要确保赞助商的品质：即该企业要在同行业中具有领先地位、从事的是对人类可持续发展有用的事业、并有社会责任和相关的组织认证等，并非谁有钱就能成为赞助商。

vivo成为世界杯赞助商：背后是国产手机品牌崛起

正因为世界杯赞助商与合作伙伴具备相对较高的门槛与权限，因此，世界杯赞助商一直以来都是被欧美品牌垄断，比如阿迪达斯、可口可乐、阿联酋航空、索尼和VISA、现代起亚汽车等国际巨头，强生，麦当劳、OI（巴西电信公司），英利能源等国际知名品牌。不过，随着2007～14年的合约到期，索尼退出了国际足联的顶级赞助商名单。

vivo成为世界杯赞助商的时间点也恰恰是它最好的时光。

IDC数据显示，2017年第一季度，在中国市场，vivo销售排名位列第三，出货量为1460万台，市场份额约为14.1%。在国内市场，vivo市场份额位居国内前三，在全球市场，vivo是全球第五大手机厂商，其品牌高端化战略也成效显著。

vivo进入赞助商名单，也恰恰是索尼退出了世界杯赞助商的时候，这更意味着新旧权利以及新旧时代品牌的交替，在手机市场，vivo顶替了索尼的位置，背后是国产手机品牌崛起。

近几年，越来越多的中国企业开始将体育营销作为品牌国际化推广的重要手段。比如阿里巴巴在冠名世俱杯后，又成为国际奥委会TOP赞助商。

但vivo进入此前几乎霸占国际顶级赛事赞助商席位的欧美品牌和日韩企业，以新一代国际巨头的姿态亮相全球市场，这对于vivo的品牌扩张有重大助力。

vivo与体育建立了一种深刻的关联

当然，vivo也尝到了体育营销的甜头。vivo曾冠名2015羽毛球苏迪曼杯，拿下印度板球超级联赛（IPL）2016和2017两个赛季的冠名权，以及成为2016-2017赛季NBA中国官方合作伙伴，并邀请NBA明星斯蒂芬-库里担任其旗舰机型Xplay6形象代言人。

当前，vivo在印度市场的份额已经排到了前三，vivo的销量涨势一直与体育赛事有着微妙关联，比如，今年一季度，vivo在印度市场取得了超过220%的增长率。

正是因为近年来将体育营销之路一直玩的风生水起，vivo的品牌内涵也逐步与体育运营建立了一种深刻的关联，加之vivo最近几年的品牌实力增长，在国内手机市场，在前三强头部厂商阵营，vivo的体育营销玩的越来越熟稔，这可能是国际足联与vivo一拍即合的重要原因。

新任国际足联秘书长法蒂玛·萨穆拉表示，足球与科技现在变得越来越近，开奖，两者之间有着密不可分的关系。

众多厂商瞄准体育营销的蛋糕：vivo逐鹿布局全球各区域市场

vivo高级副总裁倪旭东在发布会提到：这是vivo从中国品牌成长为世界品牌的转变。

显然，vivo也有危机感。危机感在于，从手机市场本身来看，包括vivo在内的所有国产手机厂商都已经看到国内手机市场增量市场和换代需求都已经被过去一年释放的差不多了，在当前本土市场饱和趋势已经非常明显。

数据显示，2017 年第一季度，中国智能手机市场出货量仅同比增长0.8%，而海外市场则大有潜力可挖。vivo寄希望于绑定顶级体育IP品牌现行来梳理全球区域市场与销售渠道，广撒网确定目标受众，驱动其全球化扩张。