绿色消费观的核心理念是“健康、快乐、品质、环保、可持续”，倡导消费者在与自然协调发展的基础上，以健康和可持续的方式生活和消费。中国消费者生活质量、素质和环保意识的提高，绿色、健康、可持续的消费观已深入人心。

过去的中国消费者一度将铺张与奢华视为引领潮流的消费行为，对健康与环保的关注程度相对较低。比如，过去中国富裕阶层彰显自己身份地位的方式是以山珍海味甚至野生保护动物作为美食；以穿着动物皮毛制品作为高档和时尚潮流；以大功率电器、私家车体现生活品质。而现在拒绝无节制铺张浪费和污染等消费行为，取而代之以健康、品质、绿色的消费，成为了大多数中国消费者的不二之选。

中国人开始对燕窝鱼翅说不，选择有机蔬菜等健康绿色食品和自然成分护肤品；他们对产品品质要求不断提高，偏爱棉麻等天然材质衣物，并注重旧衣物的循环利用；绿色出行、环保家装等概念也走入了寻常百姓家，成为一种生活习惯。

例如，阿里零售平台2016年关于绿色生活的数据显示，自然护肤品牌的成交增速是护肤品类整体增速的2.5倍。进口生鲜食品成交额增速是生鲜品类整体增速的2.1倍。2016年，阿里零售平台上，购买新能源汽车及用品人数超出2015年3倍。同年阿里零售平台共售出纯棉麻服饰408万件。

4、玩物立志

兴趣爱好可以刺激消费者对商品的重复购买或长期使用，从而形成特定消费习惯和偏好。在经济和网络都不发达的年代，中国消费者接触潮流风尚的机会相对少，投放在兴趣爱好上的时间和金钱也不多，因此兴趣在生活中的重要性偏低，种类也较为单一，往往限于读书音乐棋牌等成本较低的活动。

而现在随着媒体的高度发达、物质的极大丰富以及人们对生活质量的要求提高，爱好不仅仅是中国消费者茶余饭后的消遣，而成了他们陶冶情操和享受生活不可或缺的部分。因此，中国人对待兴趣爱好的态度也越来越认真，很多人甚至不惜重金渴望成为“专业级人士”。

极易获得的知识资讯、网络社群和兴趣小组、便捷的网购和配送服务，让中国消费者在发展兴趣爱好时不费吹灰之力地与国际接轨，也能深入研究自己最爱的传统文化，在深度和广度上尽情发展爱好。

无论是滑雪、冲浪等国际化的项目；还是书法、刺绣、武术等传统文化；亦或是厨艺、烘培、花艺等休闲娱乐，在中国都涌现出了一批批“大师级”兴趣消费者。

从阿里零售平台2016年的数据中也能看出人们爱好的多元化蓬勃发展：已有超过1,300万人购买滑雪商品；垂钓用品售出3.2亿件；中国传统乐器琵琶的销量增速超过4倍，刺绣商品售出5.1亿件，烘培类产品平均每人单次消费增加10%。

5、无微不智

随着第三次技术革命的到来，数字化浪潮正大刀阔斧地改变着我们的工作方式和生活方式，移动互联的生活方式也深入到千家万户的中国消费者当中。这一切来得太快，令人猝不及防。

几年前智能化概念和设备还被老百姓视为比较陌生的奢侈品，而现在街头巷尾人手一部智能手机，让智能化不再是遥不可及的概念，而是生活中常见、常用的用品，并进一步向智能系统化、服务配套化，体验交互化的趋势发展。

不仅如此，以前智能化应用多局限于科学研究机器人、医疗器械等专业领域和先进设备，即使是家居智能化等与百姓生活相关的应用，也仅限于单机智能。

而现在为了实现更加高效便捷的生活，智能化设备与服务开始渗透到日常生活的方方面面，诸如家居、出行、健康、美妆、养宠等消费活动和生活方式，都在逐步实现推广智能化设计和功能。现在越来越多的智能产品走进千家万户。

根据阿里零售平台的数据，2016年智能操控商品成交件数增加14.6倍，人机智能交互商品成交件数增加7.6倍。智能体脂秤商品成交件数增加4.3倍。智能血糖仪成交人数接近2015年的两倍。

三、对公司的启示：见微知著、顺势而动

进入经济“新常态”以来，中国消费市场和消费客群变化显著。开放的市场将引发更激烈的竞争，新技术和新创意造就出丰富多样的产品和服务，消费者不再盲目迷信大牌，国内企业和创新公司获得更多机遇，传统行业和公司面临挑战。

针对纷繁复杂的市场趋势，在中国的消费品企业应该如何应对？我们建议，在中国的企业可以从以下这五大方面来考虑构思应对新市场形势和新客群的战略。

1、明确消费者细分及需求