借着618购物节的东风，京东想要展现出开放的一面，这到底能给中国零售业带来“分水岭”的变革还未可知，不过能确定的是618购物节只是一个开始。

文 | 唐棵

编辑 | 方圆婧

一年一度的618又来了。

由于京东2017年第一季度首次实现全面盈利，金融、物流等子业务先后独立，今年的618和往年相比显得格外不同，京东集团CMO（首席营销官）徐雷表示今年的618或将是中国零售的分水岭。

根据618购物节发布会，36kr梳理出京东转变如下：

变化一：从“渠道商”到“零售设施提供商”

发布会上最直观的变化是舞台中心的logo不再有“京东”二字，只有“618年中购物节”，弱化了京东在618的强势地位。京东方面介绍，此次购物节分别设计了有无京东旗号的两套logo，所有的合作伙伴可以自行选用。

然而在2013年5月31日，作为对友商搅局京东618的反击，京东发布了一张“别闹”的海报，标语是“保护好自己保护好钱包，六月有且只有京东”，今年京东却表现得颇为大度。这个转变背后是京东战略的调整：从零售商”转变成“零售的基础设施提供商”。

越来越高的流量运营成本开始让电商触碰到天花板。以阿里巴巴为例，按照美国GAAP(通用会计准则)计算，阿里2017年的实际净利润增长实际上下降了42%。

京东的应对措施是让PC端、移动客户端，微信和手机QQ四个入口“退位”，并且发布开普勒计划，开放旗下各个业务模块，atv，为移动开发者提供商品精选、电商交易、物流配送、分佣结算、技术支持、金融服务等服务方案。目前有三种合作模式：导购分佣、入驻以及买断型。截止2016年12月初，京东开普勒已合作商家近百家，触达用户规模超过2.2亿。

这种售卖方式可以不落入以某一品类吸引消费者的窠臼，而是以场景吸引用户。京东表示，在这次大促期间，任何一个移动端的应用场景，只要有卖货的需求或者场景可以卖货，就可以接入京东开普勒计划参与618活动。

以母婴商品为例，用户在妈妈社区交流时产生购物欲望后，可以直接在社区里完成交易，而她买到的货物都由京东发货和配送，这比退出妈妈社区后再打开电商App更加方便。而且京东采用自营的方式，重心在去库存上，至于通过什么渠道售出并不影响营收。目前今日头条、什么值得买、爱奇艺、QQ浏览器、中国电信以及农业银行的积分兑换系统等开普勒计划合作品牌将会同时参与618大促。

提供零售基础设施的京东没必要独占产业链，开普勒计划不仅输出京东的商品能力，还开放了金融、物流、CMO体系、京东云等。今年4月25日，京东集团成立CMO体系，负责商城、金融、保险、物流、京东云等业务在内的营销业务，还面向第三方提供市场销售服务。同日，京东物流独立运营，宣布五年内收入破亿。京东金融CEO陈生强也曾公开表示2017年京东金融将从京东集团中的独立分拆出来。

变化二：线下也要玩618大促

为了把电商点燃的618购物节热火蔓延到线下，这次京东帮、京东便利店均会“参战”。京东帮是为县城及农村消费者提供下单以及大件商品送货、安装、维修、退换的授权店，大促期间，全国1700余家京东帮服务店将会升级配送和安装服务，包括家电产品配送标准的透明化，一体化等。

和京东帮主打服务升级相反，在上半年抢尽风头的京东便利店目标则是区域增收。京东透露在全国（青藏高原地区除外）选取了3万家京东便利店参与618活动。这些店铺主要有三种业态：京东冠名的试点店、尚未更换名字，但部分商品由京东掌柜宝供货的普通便利店、类似理发店等农林牧副渔行业的店铺。

据介绍，京东便利店是一个“复刻版的京东”，面向B端和C端销售。传统社区小店便利性高，但商品品种少，用户没有选择空间。为了解决这个问题，京东开发了一个相亲系统，专门陈列便利店货柜上没有的商品，京东便利店的商家可以更有针对性地给消费者推销。“商家们不仅在开店，还是销售，从以前坐等人们上门消费变成了积极推广。”以理发店为例，商家给客人美发的同时还能向她们推广洗发水，用户通过该理发店二维码下单后，店铺能享受分成。这种方式对商家而言，没有库存积压，还有提成；对消费者而言，体验后购买欲更强，而且京东已在全国五千个县市铺开，配送速度得到保证。