编者按：【分析师洞察】是36氪最新推出的栏目，每天推出彭博社分析师对行业的分析和见解。本期由彭博社行业分析师 Charles Allen 和 Jennifer Bartashus 以目前美国线上百货市场行情为切入点，对包括 Amazon、Kroger 和 Wal-Mart 在内的零售市场近期所面临的问题和未来发展趋势进行了分析。

　　1. Amazon.com 推出 Click & Collect （网上购物付款，实体店取货的 O2O 模式，在法国被称为“Drive”）服务，减少线上百货成本

　　Amazon 公司首次在西雅图郊区推出的 Click & Collect 服务，其实是受到了 13 年前 Auchan（欧尚）集团旗下法国北部 Chronodrive 超市推出的商业模式启发。对于 Amazon 公司而言，相比于送货上门服务，让消费者在网上购物付款，再到固定位置的实体店取货显然更具经济效益。Click & Collect 服务（在法国叫“Drive”）已经在法国线上百货行业占据统治地位，其市场份额大约为 5%。法国本土超市集团 E. Leclerc （勒克莱尔）是无可争辩的行业领导者，Auchan 集团紧随其后。

　　Amazon 公司之前也曾尝试过 Click & Collect 服务，不过他们主要通过将商品放置在储物柜中，为了确保商品能够被正确的消费者获取，Amazon 公司不得不投入较大的人力资源去维护、管理哲学储物柜。

　　Amazon 公司在线上百货领域里所遇到的挑战

　　2. 对于盲购，Amazon 消费者们需要安心

　　Wm Morrison 集团是全英第四大超市，他们通过五个渠道来销售商品，并且获得了成功。现在， Amazon.co.uk 似乎也看到了其中的“门道”，他们发现当消费者无法看到实际商品时，更愿意在网上购买自己比较熟悉的产品。AmazonFresh 需要吸引更多消费者去购买他们的产品，特别是肉类，生鲜和其他易腐产品。然而，没有一家实体店或商户会向购物者保证自己产品的治疗，所以在包装消费品领域里，知名品牌商往往能够给消费者更多购买信息。

　　在英国，Ocado 公司是一家只做线上业务的百货电商，起初他们销售各类品牌杂货商品，以及自主品牌 Waitrose 旗下的商品。通过和零售商合作，有助于线上百货电商说服消费者购买新鲜产品。

　　3. 实体店的便捷程度，决定了 Amazon “Click & Collect”服务能否成功

　　在法国，绝大多数提供“Click & Collect”服务的百货商户都会选择毗邻一家大型百货实体店。不过，由 Auchan 集团旗下 Chronodrive 开创的远程取货服务，在吸引客户方面的表现似乎效果并不是很好。而如果没有实体店的支持，AmazonFresh 服务就必须要自己建立 Click & Collect 的取货点。相比于给消费者提供一个实体店地点，最大的难题在于，如何在一个短暂的时间窗口内处理大量消费者涌入取货。商品货物从仓库运送到取货点之后，必须要有准确的时间区间，最短在 15 分钟之内就必须让消费者取走。

　　受影响的公司：Auchan 集团旗下Chronodrive 的 Click & Collect 业务，在法国拥有 61 个取货点，而随着“Drive”服务日趋饱和，2014 年，他们关闭了旗下 14 个取货点服务。该公司拥有 101 个取货点，全部都毗邻 Auchan Drives 超市附近，这些取货点最受消费者欢迎。E.Leclerc 超市拥有最大的线上交易市场份额，Auchan 集团紧随其后。

　　Amazon 公司设在西雅图郊区的首个取货点

　　最后一公里交付成本十分昂贵

　　4. 实体店取货能够降低零售成本，提升购物者的便利性

　　如今，免费物流基本上已经成为了消费者心中的“固有思维”了，这也使得收费百货物流速递服务变得越来越难，更可怕的是，相比于一般线下商品购买交易，成本其实更高。运送不同类型的商品，就需要配置不同类型的车辆，同时密集的交货时间也导致了运输成本不断上涨，举个例子，非食品类商品的物流成本大约为 5 美元，而生鲜类商品的物流成本则至少需要 15 美元。相比之下，“Click & Collect”服务对于零售商而言更具“经济”意义，因为一方面能够帮助他们节约成本，另一方面给消费者也带来了较大便利。

　　受影响的公司： AmazonFresh 似乎已经准备在西雅图和旧金山湾区启动 Click & Collect 业务运营，这样将会和 Wal-Mart 公司和 Kroger 公司构成竞争关系，后者都拥有自己的实体店取货服务。

　　5. 最后一英里物流让线上百货行业实现盈利变得几乎不可能

　　在美国，食品速递依然是一个较大的利基市场，因为该行业设定的服务费水平比较合理。Amazon 公司选择了明码标价，j2直播，他们的 AmazonFresh 每月收费金额为 14.99 美元；而有些零售商，虽然会宣传提供免费的物流服务，但是却会悄悄地把商品价格调高，比如 Peapod。另一方面，Wal-Mart 和 Kroger 两家公司把 Click & Collect 服务作为一个相对较低成本的选择，确保自己的线上百货商品的价格相对实惠，能够被消费者接受。但是，最后一公里物流成本却十分昂贵，这可能会给零售商带来巨大负担，面对着无情的压力，他们有时不得不放弃对消费者收费，才能确保自己的销售业绩所有增长。