博报堂 Brand Design 年轻人研究所主任原田曜平认为：“大宗消费全被分散成小额消费。（租车市场繁荣）符合想花钱的时候，稍微付点钱的需求。”

　　2000 年，优衣库以 2500 日元左右的价格推出了相当于当时市价半价的摇粒绒外套。同年， ZARA 与 H&M 进入日本市场，在此之前，花 2000 多日元就能买到衣服简直是天方夜谭。 2015 年， GU 推出品牌史上最畅销单品阔腿裤（售价 1490 日元），推出仅两个月就卖出 300 万条。

　　网站 Mynavi 曾对日本大学男生进行过一项调查， 23% 的受访者认为 5000 日元的衣服就挺贵了，他们的衡量标准是优衣库，“比优衣库贵那就算贵”。现在，价格更低的 GU 甚至已经业绩好于优衣库， GU 社长柚木治提出将把销售额提升至 1 万亿日元。

　　泡沫经济时期攒钱买一只奢侈品包袋的“一点豪华主义”颇为流行，但现在走在日本街头，会发现使用 DEAN&DELUCA、 anello 等品牌帆布包的年轻人相当之多。

　　“快时尚品牌质量比以前好了不少，时尚总是瞬息万变，我不会花很多钱去买贵的衣服。我会关注时尚，但不会有太多讲究。”白石说。以相对多的数量购买单价较低的快时尚品牌，这同样符合原田曜平所说的“消费变得零碎化”。

　　出生于经济萧条时代的日本年轻人，其实生活在一个物质远比父辈丰富的年代，他们从一出生就接触着丰富的应对通货紧缩而推出的商品。尽管通货紧缩听起来可能充满消极含义，但日本商家却想着法子销售质优价廉的通货紧缩商品。

　　廉价眼镜、便利店自有品牌商品、逐年增加的百元店……这些充斥于日本商业社会。既然便宜的足够使用，那也没有必要去追求更贵的商品。日本年轻人不再像父辈那样认为“消费是美德”，在他们眼里无关紧要的非必要需求完全可以被排除于他们的消费选择项，更高的性价比才是他们所追求的。

　　不过，樋口一清教授告诉《好奇心日报》，“尽管经历多次天灾与经济危机，但总体而言日本社会相对稳定。因此，在另一维度上日本年轻人的生活依旧显得富足。而且年轻人消费还是有依靠感觉，瞬间决定的倾向。热衷于为手游氪金的年轻人就是一个例子。”

　　矢野经济研究所曾经发布过一份《日本“宅”市场调查》，所谓“宅市场”包括动画、漫画、手办、偶像等亚文化的方方面面。仅以其中的偶像市场为例， 2015 年日本偶像市场市场规模较上一年增长 30.7%，达到 1550 亿日元，平均每位“追星族”每年为自己的偶像花费约 8 万日元。

　　低欲望的年轻人却愿意为了自己的兴趣爱好一掷千金。地域流通经济研究所的一份调查同样显示，日本年轻人最关心的事情中“兴趣”以 20.3% 位列第二，仅次于第一位“工作”的 27.8%。

　　而日本时不时出现的诸如“??系”、“??女子”这样的流行语也似乎表明“国民级现象”正变得越来越难以出现，而迎合某一群体、更具感知性的文化与商品可能更易受到特定群体的追捧。

　　2016 年 6 月，日本电通举办了一场“人类研究会”，包括日本可口可乐、资生堂在内的公司都觉得低欲望的年轻人变得更难以琢磨了。低欲望并非完全丧失物欲，要令“远离消费”的年轻人打开钱包开始消费的关键，是如何令他们感受到实用性或者令他们想为之花钱的有趣因素。

　　1988 年日本能量饮料品牌 Regain 打出了“你能 24 小时作战吗？”的广告语。与昭和时代出生的父辈相比，“平成一代”（即 1989 年以后出生的年轻人）普遍被 HR 认为他们有些“任性”，他们不愿再像父辈那样为工作鞠躬尽瘁，也不喜欢去参加工作的延长线――有些强迫性质的公司聚餐。

　　曾有调查显示分别有 55.43%、 78.55% 的 50-59 岁日本中年上班族愿意为了工资牺牲私人时间、下班后参加喝酒聚餐；而超过 67.79% 的日本年轻上班族在“工资优先”与“私人生活优先”中选择了“私人生活”， 72.78% 会拒绝喝酒聚餐的邀请。

　　“我讨厌喝酒，如果可以的话想尽可能不参加同事间的喝酒聚餐。既花钱又浪费时间，我只感到了痛苦，完全没有任何好处。”白石说。私人时间对现在的日本年轻上班族显得尤为重要，下班了只想尽快回家把时间留给个人兴趣爱好，atv，为公司 24 小时工作的“企业战士”的理念正变得越来越淡薄。

　　白石在应聘现在保险公司的工作时投的职位是“综合职”，不需要像“营业职”那样每天跑客户、打电话，理由是“不想太累”。日本内阁府的一份调查显示，尽管收入变少了，但 20-29 岁的日本年轻人在包括娱乐生活等多方面的满足度均超过其他年龄段。