近日，由“什么值得买（SMZDM）”举办的面向值友的大型活动“值物总动员”SIF2017第二届值友节拉开帷幕。在活动中，什么值得买CEO那昕针对“新中产阶级”的消费情况作了调研报告，从多维度诠释了这一群体的消费习惯和消费趋势。

　　该报告数据来自什么值得买站内用户调查。

　　中产阶级的定义，五花八门，相互间差距还挺大的，不完全例举如下：

　　参考阿里研究院&BCG《中国消费趋势报告》、麦肯锡《中国中产阶级的描绘》，本文中所说的中产，指家庭可支配月收入在10000-24000元间的人群。

　　中产阶级虽然作为一个整体被社会所关注，但中产收入分布仍然呈现明显的金字塔结构。按什么值得买用户调研结果，富裕中产仅占中产整体的10%。（本文数据来自什么值得买站内用户调研，中产占比、分布等会有一定的特异性）

　　中产的典型标签：30岁城市本科白领

　　中产的典型标签是30岁城市白领，学历本科以上。

30岁：30岁的人，虽然开始奔四有种青春不再的忧桑，喜欢回忆校园时光，常常莫名其妙想起初恋情人，不时yy夏洛特烦恼；但从事业看，30岁真是当打之年。中产们正处于社会影响上升期，未来无论什么行业，抓住中产，就能抓住大部分市场；

白领：作为中产，白领自然是必须的了，而且是如假包换的白领。本身白领在社会分工中处于中流砥柱，和中产有极大的重合；

本科：中产都是有知识有文化的群体，学历本科及以上者高度居多。毕竟在知识经济的年代，不多念些书，Money不太好找。倘若你要是遇见一个流氓的中产，那得小心了，那多半是一只有文化的流氓~。

城市：中产们时常在朋友圈怒赞逃离北上广，回乡村买个廉价地皮，修座文艺住宅，过男耕女织生活的微信爆款文章，但其实中产们一边向往着逃离，另一边勤勤恳恳在城市里奋斗，轰轰烈烈的“逃跑”只是嘴上说说而已。

　　这样的典型标签与行为特点是高度一致的。比如中产们购物中网购频次占比高达70%，剁起手来也是慷慨无比。

消费升级的变与不变

　　调查显示，中产们食品饮料、日百、鞋服等支出排名明年将下降，而在家电、汽车用品、旅游出行则明显上升。这表明中产正在沿着马斯洛需求层次脚踏实地的往上攀登，升级从不消停。

　　从中产们购买渠道看，标品已经是线上的天下，毕竟线上商品充足，价格透明，各类辅助决策的信息都很完备，支付方便，平台成熟公信力很高，还支持7天无理由退换货，还没有导购员给你施加各种暗示、诱惑和忽悠。

　　但线上永远无法一统天下。非标品在中产们线下购物车里名列前茅，表明线下渠道的价值仍然不可替代。鞋服等品类，选购技巧颇高，图片与实物往往偏差较大，不少人都有过网购衣服穿上一看根本不是网页模特效果，甚至怀疑到底是模特太美还是自己太丑还是衣服太次的失望体验。

　　在这样的背景下，渠道继续变革。一方面线上线下有融合趋势，二者区别越来越小，另一方面双方也在强化自身特色，比如线上全品类化，从标品、普通非标品向生鲜、超市等品类拓展，有些线下门店则强化高端形象。

　　阿里巴巴提出的新零售概念，京东京东帮、母婴店等融合店，都体现着变革。

　　但无论怎么变，中产阶级作为消费者，仍然非常关注渠道价格、商品参数、购物评论与指南等信息。不要以为消费升级就可以忽悠人了，升级归升级，零售的本质产品、价格、服务，还是脱离不了的。

　　2、电商更像是一种基础设施

　　尽管电商是最终的交易落脚点，但中产们更关注内容平台、周围人群，以此获得消费信息。这或许与目前大电商平台商品海量而又同质，促销手段名目繁多难以辨别，消费信息过载有关系。如此一来，筛选消费信息的决策平台很重要，电商看上去更像是一种基础设施。