于是在随后几年时间里，百雀羚开始进行品牌的年轻化。2008 年，全新品牌定位“草本护肤”的启用，被视为是百雀羚的转折点。新品上市后效果显著，产品销量开始节节攀升。

　　在营销手段上，百雀羚也跟上了时代，除了赞助《快乐女声》、《中国好声音》等当时大热的综艺节目外，还通过微博的活动打响了“三生花”品牌。

　　在“月光宝盒”的神广告之前，百雀羚在去年“双十一”前夕拍摄的一支名为《四美不开心》的广告，也一度也在网络上形成刷屏之势。该广告恶搞了四大美人的故事，偏搞笑的桥段显然也是为年轻人准备的。

　　（ 腾讯视频）当然，说到百雀羚近几年的成功，就不能不提到“国礼”二字。2013 年，被彭丽媛作为“国礼”带到非洲，算是百雀羚的巅峰。借着“国礼”的东风，百雀羚在全国各大超市和天猫旗舰店的销量暴增，不少网点甚至直接脱销。

　　（图片来自：百雀羚微博）

　　尽管如今在各种高性价比国货的盘点中，仍然少不了百雀羚的身影，atv，但在大众市场战稳脚跟后，百雀羚的触角已经伸向了高端市场。2010 年推出的“气韵”和 2015 年问世的“海之秘”，都是面向化妆品专营店的高端品牌。

　　复兴路漫漫

　　从业绩表现来看，百雀羚品牌的转型显然是成功的，年销量从 2012 年的 18 亿元攀升至 2015 年的 108 亿元，2016 年这一数字达到了 138 亿元。去年仅双十一当天，其猫旗舰店的销售额就达到了 1.45 亿元，25 岁以下用户贡献了其中超过 70% 的销售额。

　　（主张自我、个性，这是百雀羚给年轻人打上的标签，图片来自：搜狐）

　　不过，对于一个已经有近 86 年历史的品牌，在塑造年轻形象的方面，百雀羚可能还是有些操之过急。无论是《四美不开心》还是《东方之美》的宣传片，百雀羚都在强调鬼畜、搞笑、崇尚自我的特性，这是它对于年轻人的理解，不能说不对，但未免有些刻板。

　　而请周杰伦作为代言人，打的是情怀牌，但百雀羚对于年轻人的印象又似乎还停留在十年前，它可能忘了如今已是小鲜肉、小花们的时代。

　　此外，相比于销售额的增长速度，百雀羚的营销投入增幅更为惊人。从 2014 年到 2016 年，百雀羚花在营销上的费用由 3.8 亿上涨至 10 亿（预计金额），其中有相当大的比例为《中国好声音》的广告费，在明星代言上也花费不菲。而节目赞助费用和明星代言费这两年越来越接近天价，百雀羚如果继续加码投入广告，还能否维持相应的营收增长幅度，这里需要打个问号。

　　例如这次的屏刷的“神广告”，有媒体同行统计出其天猫店的“月光宝盒”预定量截至 11 日中午仅为 2000 多件，转化率着实有些低了。花大价钱固然打出了知名度，但却没能转化为销量，这就有些尴尬了。当然，此事不知是否也与广告被曝出侵犯明星肖像权有关。（关注爱范儿微信号ifanr，回复「侵权」可查看事件始末。）

　　与一众仍在苦苦寻求突破的老字号相比，百雀羚如今已是国货焕发新生的典型，但真正实现复兴，它还有很长的路要走。

　　题图来自：百雀羚

　　在身披海魂衫、脚蹬大飞跃的年代，拥有一辆凤凰或者永久自行车已经能让人幸福感满满，更不用提曾经的身份象征——海鸥相机了。

　　时光荏苒，当年的那些老字号们或历经风雨重焕生机，或在日益激烈的市场竞争中渐渐沉寂，记录着中国制造业数十年来的荣辱兴衰。

　　在“新国货运动”兴起的今天，它们能否继续为“中国制造”代言？爱范儿（微信号：ifanr）将通过一系列文章，为你讲述“中华老字号”们的前世今生。

　　上期回顾：凤凰牌 ofo 要来了，你还是当年骑二八大杠的少年吗？| 老国货去哪儿了①

　　吴羚工作邮箱：[email protected] 邮箱3

　　爱范儿| 原文链接· · 新浪微博