电商做奢侈品的生意已经不是一件新鲜事了。作为电商SKU品类中的“后进生”，近几年来的奢侈品线上销售一直进行的不温不火。

　　也许是为了刺激平台上的奢侈品销售，京东打算在配送上搞点噱头。近日刘强东在接受媒体采访时表示，未来京东小哥会穿着西装，戴着白手套，开着电动汽车配送奢侈品，而不是骑着电动三轮送货。

　　京东想要打造的也许是电商时代的奢侈品体验。

　　在传统消费时代，人们消费奢侈品更多的是一种符号消费。奢侈品的品牌溢价体现在它所标识出的身份和地位特征。另一方面，奢侈品都拥有装修精美的门店，优质的销售和售后服务，这些都是大众消费品所无法比拟的体验。

　　而电商平台生存的法则是走量。针对每个引入到平台上来卖的产品，每一个产品经理都在想着如何改进渠道，加速产品流动，压缩成本，提升利润空间。这和奢侈品注重限量、体验式消费的产品逻辑相悖。因此，在电商改变传统销售行业的进程中，奢侈品一直进展的缓慢。

　　从消费者体验的角度来看，Chanel时装部门总监Bruno Pavlovsky近日在接受采访时表示，“时装是需要人们去看，去触摸，去了解的。”而电商渠道中，消费者只能隔着屏幕了解产品。从这个角度来看，奢侈品似乎很难和电商联系在一起。

　　欧美国家是奢侈品消费的主要阵地，越开越多的折扣店、工厂店几乎打乱了大牌的定价规则，并且其中一半的奢侈品被中国人买走了。国人纷纷到境外消费奢侈品导致大牌们近两年来在中国内地线下销售出现了负增长。2016年，LV在中国内地关闭了7家门店，Burberry关闭了5家店，Gucci关闭了6家。

　　线下销售的低迷促使大牌们纷纷拥抱线上，进行数字化营销改革。在欧美市场，大牌们主要利用Instagram、Line、Snapchat等社交软件对产品发布会进行直播，年轻的消费者们可以通过屏幕上的一键购买体验“所见即所得”的互联网消费乐趣。

　　大牌们利用数字化营销来提升上新品的曝光率，但是与电商平台的合作都是抱持着小心谨慎的态度。

　　作为奢侈品界将独特性做到极致的Chanel经过几轮电商试水后，最近决定将重心放在传统渠道，依然继续扩张实体店铺。据悉，未来Chanel将会在巴黎、东京和首尔继续增设新店，位于纽约57街的店铺也在翻新中。

　　Burberry曾身先士卒，在2015年入驻天猫旗舰店，后因为销量惨淡、退货率高等问题退出了天猫。Coach的表现也是差强人意，曾有报道称“上线5天，卖货11件。”

　　这也许是天猫的平台特征所造成的。大牌们的店铺和淘宝店铺相对平等的共同在平台上进行展示，这就有种在沃尔玛里卖奢侈品的即视感。已经在淘宝买惯了原单产品的用户还难以接受花几万块买个包。

　　相较于靠3C品类起家的京东，服饰作为一个新的品类还拥有巨大的拉新空间，也不存在像淘宝上的思维定势问题。根据京东提供的数据，2016年京东新用户的首单，atv，40%来自大服饰部。服饰已经成为京东增速最快，最具有拉新能力的品类。

　　今年3月，京东挖来美国汉佰集团大中国区总经理、尼尔森零售研究副总裁丁霞担任京东大服饰部总裁，主要负责服装、鞋靴箱包、奢侈品珠宝等业务。不久前，京东也与周大福达成合作，京东采用自营的模式，一并包揽了珠宝的配送。打开手机京东的页面，奢侈品馆里我们熟悉的大牌几乎都在京东有自营，虽然销量依旧寥寥无几。

　　不过，电商目前已经成为了奢侈品销售的主要渠道。麦肯锡预测，到了2025年，奢侈品的线上销售份额将达到18%。2016年《中国奢侈品网络消费报告》中提到，“一线城市容量大，二三线城市潜力大。”在一线城市达到饱和的情况下，二三线城市呈现出更为多样性的消费升级需求。由于线下门店的匮乏，二三线城市的消费者对于奢侈品的需求自然转移到了电商渠道。这对于奢侈品与电商的融合是一个很好的契机。这也是为何京东，包括天猫，一直尝试在做奢侈品市场。

　　36氪记者采访到一个曾在京东MIUMIU自营店购买过一款1万3手提包的用户，她说：“收到的包裹仅仅是一个防尘袋加外部的纸箱包着皮包。快递小哥也只是像送普通包裹一样送到家。完全感受不出自己买了个一万三的包。”

　　这也许就是电商卖奢侈品的痛点。用户还带着对传统奢侈品的期待来购买网上奢侈品，而刘强东的做法是，再造一个新的奢侈品消费符号：配送。也许某一天，上文中的采访者收到的是英俊帅气的快递小哥，穿着西装戴着白手套，送上的一个闪闪发光、包装精美的礼盒，直播，她的心情也许就不会像现在落差这样大了。

　　营销的逻辑是对的，但重要的是，人们是否愿意接受这一新的奢侈品消费体验呢？想要改造消费者的消费习惯，这可是一个巨大的工程。