在传统广告行业不景气的今天，不差钱的互联网品牌正在成为新的金主，最近就有网易云音乐、知乎、陌陌等互联网公司的广告刷爆了地铁。其中以陌陌的投放规模最大：全国300个城市投放、投放媒介覆盖到映前广告、公交车站牌、地铁、电梯间、网络视频贴片、公交车等渠道，广告形式有“大字报”还有15秒视频。据说这轮广告投放预算数亿，开奖，是陌陌史上最大规模的广告投放，也刷新了互联网公司投放线下广告规模的记录——千团大战时期的团购网站广告只集中在一二线城市。

　　为什么陌陌要豪掷上亿做广告？

　　互联网的核心商业模式就是广告，理论上来说互联网广告跟线下广告是竞争关系。然而，互联网公司投放线下品牌广告已不是什么新鲜事。

　　一方面，线下媒介比如地铁、电影、电梯、公交依然能够吸引到眼球，只不过手机普及后，要想吸引用户，广告就必须要有具有冲击性、能引发共鸣、且能在互联网上二次传播。另一方面，线下广告具有互联网广告不具备的特性，比如电梯广告、电影广告的强制性。正是因为此，有实力的互联网公司或多或少都尝试过线下广告。

　　互联网公司投放线下广告的目的各有不同。百度上市前夕大量投放公交广告主要是为了吸引中小企业；去年打得很热闹的二手车广告则是为了获取客户；OPPO“充电五分钟、通话两小时”是为了宣传卖点。陌陌的知名度足够高，在潜在用户群中无人不晓，截至2016年12月31日月度活跃用户数达到8110万人，该用陌陌的基本都已经用上了，可见造势、获客什么的不是这轮投放的重点。

　　2016年陌陌成为业绩最亮眼的中概股，营收 5.531 亿美元，同比增长 313%。归属于陌陌的净利润为 1.453 亿美元，同比增长超过10倍。不差钱的陌陌，砸了数亿不是为了摆阔，而是要通过铺天盖地的广告，说清楚一件事：“用视频认识我”，将它在人们心目中的种种标签统一化：不是LBS社交平台、不是兴趣社交平台、不是直播平台，而是视频社交平台。

　　陌陌发布2016年财报时唐岩就曾表示，“第二季度起会加大对品牌认知度的投放力度，增加用户对陌陌直播和整体视频业务的认知度。”这次广告大轰炸就属于“加大对品牌认知度的投放力度”。

　　陌陌为何不断强调视频社交概念？

　　布局短视频，不是陌陌直播成功之后的动作，而是与直播同步的动作。2015年底，陌陌就引入了视频功能，用户可以发视频给好友或群组，或分享视频到附近动态中。同一时期，基于主打视频娱乐互动的陌陌现场演变而来的陌陌直播低调推广，两个季度之后成了陌陌的现金奶牛。不过，尽管直播业务一骑绝尘，陌陌也没有全身心扑到直播上，而是一直对视频情有独钟。

　　去年8月，陌陌升级到7.0版本加入时刻功能，允许用户在动态中发布10秒内且阅后即焚的短视频，之后又陆续给时刻加入变脸、AR这样的功能。短视频最初被融入到动态之中，现在则拥有跟动态同级的TAB，视频地位在产品中不断被提升。陌陌还推出短视频信息流广告服务，探索短视频商业化。

　　同一时期对于短视频日益重视的玩家有很多，微博2016年凭借着视频和直播为核心的内容战略迎来二次崛起，用曹国伟的话说“重返互联网舞台中央”。在个性化资讯市场风生水起的今日头条，将重心放在了短视频上。到了2017年，腾讯投资快手、阿里扶持土豆，短视频市场热度有增无减。短视频成为用户日益青睐的内容形态，迎合了移动化和碎片化的内容消费需求，是不争事实。

　　然而，陌陌强化短视频的目的，与微博、头条、阿里、腾讯，完全不同。这几个玩家的短视频业务“媒体”属性更强，换句话说是PGC为主的内容生产模式，短视频是用于吸引用户注意力的内容，陌陌强化视频的目的则与其核心标签即社交关系密切。

　　1、视频让陌陌社交效率更高。

　　陌陌与微信、QQ等社交平台有一个很大的不同：用户来陌陌的初衷可能是抱有目的的，就是要认识人，因此陌陌财报会公布一个指标：关系达成率。短视频让用户更了解另一个用户，它传达的信息比图片多，还能避免照骗，时刻的阅后即焚设计使之生产门槛低传播负担小。而在用户分享视频，或者与视频互动的场景中也可能遇到想要认识的人，与之互动进而达成社交关系。就像陌陌最新的广告所宣传的，“用视频认识我”，用户通过短视频可以更好地呈现自己的社交优势。