零售老板内参 撰稿：思齐

　　根据英敏特的数据，中国洗护产品市场零售额在 2014 年底就已经达 367.38 亿元，到 2019 年，这一数字将达到 498.04 亿元。虽然零售额巨大，但是增速放缓也是一个事实，2016 年的增长率为 4.9%。目前来看，洗发产品的市场销量已经趋于饱和，零售额的增长主要靠产品单价的提升来拉动。

　　洗护市场的增长将主要来自于消费升级，而年轻一代是带动消费升级的主力军。消费者们对产品功效、原材料、安全性、便利性和舒适度的要求更高，并且愿意为这些需求买单。在个护产品的消费升级上，“无硅油”是一个典型代表。

　　2014 年，无硅油概念首先由日化品牌美涛引入中国，但直到 2014 年，“无硅油”才在国内真正火起来，新品牌滋源就是“专为无硅油而生”，仅仅诞生 2 年，滋源的渠道网点已突破30000个，并拿下了 4.6% 洗护市场份额。“无硅油”概念已经深入人心，除了滋源，还有如粉色小象等从婴幼儿端切入的新品牌。无硅油的市场已经成熟，根据滋源的母公司环亚的规划，氨基酸洗发会是“无硅油 2.0”，2015 年创立的新兴生活品牌“植观”主打的就是氨基酸洗发，已经获得 A+ 轮融资。

　　那么，除了无硅油和氨基酸之外，洗护产品的品类升级还会有新方向吗？香氛洗护或许是一个可能。

　　香氛洗护是以香味为主打功能的洗护产品，在国外称为Aroma Shampoo。区别于普通日化洗护类产品的“化学性”，香味之外，香氛类洗护也会强调产品的植物性。因此，常见做法是将植物的花、草或果实的香型融入到产品中，以达到持久留香的效果。显然，年轻女性是香氛洗护产品的目标群体。虽然在 C 端，香氛洗护暂时还未形成风潮，不过商家们已经开始行动起来。

　　2015 年，LG 借用菲诗小铺（the face shop）形象进入中国，菲诗小铺的香氛洗护和沐浴系列产品专供中国市场，直播，生产也选在中国。此外， 已经在代购圈风靡已久的睿嫣润膏也被 LG生活健康的引入中国市场，进入屈臣氏销售。本土品牌也推出了专门的香氛洗护发产品。靠无硅油建立口碑的滋源也推出了“滋源花YOUNG”系列，专门切入这一细分市场，并在屈臣氏独家销售。可以发现，香氛洗护尚未在商超、CS 端等进行全面销售，可以认为还在试水阶段。

　　与此同时，日化巨头们也在进行新尝试。

　　继 2016 年将淳萃（Ultra DOUX）引入中国后，今年年初，巴黎欧莱雅旗下的高端香氛品牌香邂格蕾（Roger&Gallet）也高调进入中国市场。前者是一个主打法国自然概念的洗护发品牌，瞄准的是中国洗护发市场的消费升级与小众需求变化所带来的最新趋势，后者虽然是一个综合香氛品牌，但个人护理也是其品类之一。

　　联合利华暂时没有新的品牌推出。而是对已经形成成熟市场的“力士”进行了升级改造，推出了以无硅油和芳香为卖点的力士晶透钻彩系列洗发水与护发素。然而，这次新品似乎并没有过分突出香氛洗护的概念，在消费者看来，更像是搭“无硅油”概念的“顺风车”。

　　至于宝洁，目前来看尚没有新动作。事实上，在 2001 年，伊卡璐被宝洁引入了中国市场，想在“植物洗发”市场上分一杯羹。虽然当时并没有香氛洗护的概念，但是伊卡璐的“草本洗护”产品以及浓厚的香味确实形成了让产品在短期内便形成了差异化。创立于 1931 年的伊卡璐是目前市场上最早研发草本类精华洗发露的品牌。然而伊卡璐的中国之路走得并不顺畅， 2014 年，宝洁将伊卡璐出售。不过，伊卡璐仅是宝洁在市场推广策略上的一次失误，和产品本身并没有太大关系。

　　改版前和改版后的伊卡璐产品

　　如果说无硅油提出的是“好好洗头”，那么香氛洗护则可以借助“好好护发”在市场站稳脚跟。根据凯度的数据，洗护市场销售额的 80% 由洗发产品贡献，atv，而护发素等护发产品仅占了 20%，护发产品的市场空间相对较大。

　　此外，洗发强调的是功能性，正如“无硅油”概念针对的是头皮清洁。考虑到消费者们对健康、有机产品的偏好，多数香氛洗护产品在市场定位上选择和“草本健康”、“植物萃取”绑定起来，功能性较弱，但是护理概念增强。

　　传统香氛个护往往和香水挂钩，即品牌在推出香水之后，会根据市场需求推出同香型的沐浴露和身体乳等产品。香氛洗护切入的则是头发护理领域，因此目前来看，如老牌香氛巨头们也不会对这一新市场形成挑战。