编者按：动态定价是指企业根据市场需求和自身供应能力,以不同的价格将同一产品适时地销售给不同的消费者或不同的细分市场,以实现收益最大化的策略。那么对于零售商来说，如何才能通过动态定价来推动利润增长？麦肯锡为我们提供了一些洞见。

　　该机制中的秘诀在于：动态定价解决方案必须根据零售商的业务背景、业务目标和工作方式进行调整。

　　谈到动态定价，亚马逊仍然是零售巨头中做的最好的。其作为电子商务巨头，展现着迅速频繁、游刃有余地改变数百万商品价格的能力，这让其他零售商颇为惊奇，并试图效仿。亚马逊降低畅销品、高知名度商品的价格，同时又通过提高价格敏感的弹性商品价格来保证利润。这样不断刷新其价格低廉的美誉，而且削弱对手的竞争力。事实上，亚马逊和一些其他线上网售巨头的成功已经清晰表明，在电子商务，全渠道零售，甚至实体零售领域中，动态定价是保持竞争力并推动收入和利润增长的关键因素。

　　但随着零售商已经开始投资于动态定价方案（无论是现成的还是由第三方供应商定制的），他们经常遇到“黑匣子”问题：没有一个最终用户真正了解算法背后的数学或逻辑。这些工具以某种方式压缩数据并显露定价建议，而这有时高于或低于当前的零售价格。因此，定价人员完全摒弃了它们，atv直播，因为他们不相信这些建议。

　　克服以上的信任障碍，需要对解决方案的每个部分进行定制和实现。根据我们的经验，应该优化完善动态定价解决方案，供品类经理和定价管理者使用。这些终端用户应该参与开发，改进和推出工具，并能够更新定价建议。只有这样，企业才能期望获得显著和持久的影响——通常，销售增长率为2％至5％，利润率提高5％至10％，此外，通过提高最具竞争力商品的价格感知，也能够提高消费者满意度。

　　动态定价的五个模块

　　动态定价在提高消费者价格感知和零售商盈利能力方面起着至关重要的作用。许多零售商以非常低的价格出售其分类的五分之一商品，以塑造其价格形象并保持竞争力。这些关键价值商品（KVIs）通常是畅销书，通讯量发生器或消费者容易记住的高需求即供商品。关键价值分类可以占普通零售商收入的80％，但仅占其利润的一半。 因此，零售商需要在其余的“长尾”项目中弥补利润。然而，识别关键价值商品并不像听起来那么容易，而且由于这些项目稀少的历史数据，很难准确确定长尾商品的价格。

　　动态定价解决方案可以帮助零售商克服这两个挑战。一般来说，强大的动态定价解决方案应包括五个模块，所有这些单元都是并行工作的，为每个分类中的单品项提供价格建议（图表1）。

　　图表1：动态定价中5个模块生成价格建议图解

　　长尾模块帮助零售商通过智能产品匹配为新产品或长尾商品设定介绍性的价格，即，该单元决定哪些数据丰富的商品与无历史的新商品或长尾商品（如上所述，历史数据有限）。

　　弹性单元使用时间序列方法和大数据分析来计算产品价格如何影响需求，涉及到各种因素，包括季节性、品牌替换和竞争行为。

　　KVI模块使用实际市场数据，而并非消费者调查来估计每个产品对消费者价格感知的影响。模块能够自动检测消费者把哪些项目作为KVI，并指出这些变化。

　　竞争反应模块针对实时更新的竞争对手价格为自身价格调整提供建议。

　　全通道模块协调零售商的离线和在线渠道之间的价格。

　　虽然一流的解决方案包括所有五个模块，但零售商通常从KVI模块和竞争反应模块开始。这帮助零售商灵活应对关键项目的竞争。零售商随后可以增加其余的模块。

　　开展世界一流的动态定价解决方案首先要彻底了解零售商的业务背景和业务目标，然后将其转化为可重复执行的数学“配方”。投入的仔细选择以及基础分析的复杂性将在很大程度上决定每个模块计算的准确性。该工具需要足够的灵活性和适应性，以使企业根据其特定目标和现有能力自定义其投入和特征，从而大大提高对产出的信心。当然，分类管理者和定价管理者是否会最终在日常工作中使用这些解决方案，部分取决于界面的直观程度，以及其与零售商现有系统和工作流程结合的简单程度。

　　为了构建动态定价的案例，零售商可以首先量化向组织引入动态定价的潜力，例如，通过系统地比较零售商的价格水平与其主要竞争对手的价格水平，评估竞争对手改变价格的频率，同时研究竞争对手如何应对零售商改变自己的价格。该结果通常肯定会刺激零售商对动态定价采取措施。