星巴克想要解决20年以来的痛点——食物太不好吃了。

　　相信光顾过星巴克的你我都有感受。反正我每回去星巴克，点完饮品之后，都要对着那个玻璃大柜子犹豫很久，早餐倒也算了，随便往嘴里塞一个三明治还能对付，如果去下午茶，星巴克毫无新意、又不够新鲜的蛋糕，多少影响下午茶本来应该有的愉快惬意的心情。

　　这一点，不单是作为顾客的感受，星巴克的前高管，包括创始人霍华德·舒尔茨自己都很清楚。“食品是他们20年来一直想解决的问题。”曾经在星巴克担任营销主管，现在是营销咨询公司Brainson Fire的首席运营官约翰·摩尔说，“这些店铺都是当作煮咖啡、喝咖啡的场所布置的，因而并没有合适的后备空间，来为供应这样的高端甜点做准备工作和其他工作。”

　　霍华德·舒尔茨自己承认，“有人说我们的食品不比硬板纸好多少，我想这种批评挺公道的。”

　　星巴克的这个痛点，其实给竞争对手留了很大的空间。

　　先不说欧洲、尤其是意大利了——且不说食品吧，就是在星巴克一直引以为傲的咖啡产品上，根本征服不了意大利人。一个公认的事实是，意大利人是世界上最懂咖啡的族群。我曾经问过我的一位意大利朋友，他来自北部城市维罗纳。“你觉得星巴克怎么样？”“星巴克？那能叫做咖啡吗？”

　　在中国，韩国人开的咖啡馆比星巴克更懂中国人的胃。比如说漫咖啡，除了在饮品上，比星巴克多出更多选择之外，漫咖啡的食物比星巴克好吃得多、热腾腾得多，而且有更多选择。

　　但是，星巴克现在拥有三个方面的危机感，分别是：

　　1. 美国的咖啡豆消耗增长缓慢，甚至面临不再增长的局面。

　　这也意味着美国人的咖啡消费已经增长缓慢，盘聚网(Panjiva)收集的进口贸易数据也印证了这一点。

　　“从过去几年咖啡进口的整体状况来看，市场似乎已经相当成熟，”盘聚网的CEO乔希·格林(Josh Green)是这么说的，“价格上忽高忽低，但进口规模一直增长有限——在这类市场，通常会有许多企业想要走向高端，在价格和产品的独特性上提高档次。”

　　这意味着在美国市场，星巴克需要在高端咖啡、咖啡以外的饮料市场上做布局。

　　这样你也就能理解为了，为什么从2013年起，星巴克开始各种投资和收购。比方说，在洛杉矶东边的一个郊区，建了一座造价7000万美元、装备很精良的生产冷榨果汁的工厂。

　　除此之外，星巴克还总共花了7.5亿美元，收购过三家公司，分别是Evolution Fresh果汁、La Boulange布朗热烘焙和Teavana茶室。

　　布朗热是给星巴克的现有门店提供好吃的食物的，Evolution Fresh果汁和Teavana茶室则象征着星巴克在咖啡以外、其他饮品方面的野心。

　　还有高端咖啡——2014年，星巴克在老家西雅图开出了Starbucks Roastery。听起来很熟悉对不对？今年开业的上海太古汇，开奖，星巴克就要在里头开出一家Starbucks Roastery。

　　这就要说到星巴克的第二个危机感了。

　　2. 中国消费者成长很快，被星巴克教育起来的咖啡爱好者，可能已经抛弃星巴克了。

　　这个危机感当然还很轻微，就咖啡消费来说，中国要落后美国市场好几十年，现在咖啡消费在中国还处于成长期。

　　在美国市场，星巴克已经看到有一大批消费者，转投向斯邓姆顿咖啡馆(Stumptown Coffee Roasters)、迪拉诺斯咖啡烘烤公司(DillanosCoffee Roasters)和蓝瓶咖啡(Blue Bottle Coffee)这些精品咖啡连锁。Starbucks Roastery就是要跟这些号称提供来自特别产地的、独特咖啡豆的精品咖啡连锁直接竞争的。

　　而在中国，星巴克的地位并不岌岌可危，但是鉴于中国顾客的需求变化太快，推出Roastery这样的高端咖啡店，一来是满足那些已经很懂咖啡的消费者的小众需求；二来呢，也可以反哺星巴克的常规店，加深自己“懂咖啡”的品牌形象。

　　3. 既然美国市场面临增长瓶颈，为了跟投资者说一个信得过的增长故事，除了“第二本土市场”中国，星巴克还要征服欧洲市场。