传统模式下我们去买书，信任感无非来自三点：1、这些书是“出版”的，是正规的，整个国家的编辑出版审核机制在为其背书，别小看这一点，普通百姓最信这个；2、书摆在书架上，可以随意翻翻，这个翻阅比试读更能建立信任感，当然也带来了另一个问题，不自觉的人直接把书店当图书馆了、读完不付费，所以很多书都上了封皮；3、实在不行，可以看豆瓣评分与评价呀。

　　编辑出版、国家审核、自己翻阅、他人评价，往往这么多机制放在一起，才能构成对书的信任。可是现在的知识付费，信任感的建立恐怕主要就是“对作者大v的崇拜”或者“对罗胖的崇拜”了，是对个人信用的直接透支。

　　再看替代。

　　得到平台上最大的尴尬可能是，没有作者比罗胖更深入人心，没有作品比罗辑思维更加有趣好听（人毕竟是专业媒体人），而后者近乎免费。当然罗胖可以说自己做的只是迎合人的欲望、让他爽，其实价值不高，但不可否认在缓解知识焦虑、提供心理按摩方面罗胖可能是手法最醇熟的，却是近乎免费的。

　　但是更广泛的角度呢？用户想要缓解身份和心理焦虑，其实有很多办法，比如读咪蒙、刷知乎、每天打开钛媒体这类行业媒体，真的可以说得到上收费的内容，就一定比上述平台的免费内容好？即便不阅读，也可以健身、长跑、出国旅游、参加社交活动甚至就是单纯购买“消费升级的”轻奢产品。而正如罗胖所说，国民总时间是一定的，既然常常会用到其他领域，既然根本无法保证能沉下心来每天学习，为何要花这个钱呢？

　　这个替代对罗胖的产品模式威胁极大，因为他一卖就是一套，摆明了用户你得确保一段时间沉下心来学，才可见效。但是如上所述，用户面对那么多选择，花花世界，怎么集中得了这个注意力。那么多人买而不读，很可能就是这个原因。

　　最后看满意。

　　要想提升复购，满意是关键。罗胖已经指出，关键是产品自身的品质和体验。但我认为，关键还在于用户预期的控制和用户习惯的契合。什么意思？你产品品质再好，和用户期望完全不一样，也不可能满意；你产品体验再棒，如果无法嵌入用户的习惯中，他根本就没法完整地去体验，又怎么满意呢？

　　请注意，知识服务和罗胖列举的滴滴、美团最大的不同是，这是一个极度非标的业务，而非标也就导致了内容品质无法稳定、用户预期无法统一。

　　先看内容品质无法稳定，你做个收费栏目，一期让人满意，两期让人满意，可中间只要有几期让人不满，用户就可能失望，然而可怕的是，用户的阈值总是不断提升、口味越来越刁，免费的我失望几次仍可宽容，但是收费……但是你打个车、买个外卖，这个服务品质是基本稳定的，都能猜个八九不离十。

　　再看用户预期无法统一，还是打车、外卖，用户的预期无非是快、安全、态度好之类，但是同样一个知识付费，可能不同的用户预期是完全不同的，毕竟知识本来就是玄虚的东西。每个人的预期都不一样，如何让大多数用户都满意就会是个难题。

　　最后看用户习惯的嵌入，还是那句话，碎片时代的人们已经有太丰富的选择去缓解焦虑、提高自我、高效率获取知识，而得到一次订一个系列的模式可能未必是“最碎片”的，于是很多人买而不听、再好的体验也无法真正享受，又如何满意呢？

　　也许罗胖会说买而不听是常态，但在我看来买而不听一来就和手机下了个App却不大用一样、一定是产品本身有某种问题，二来它直接影响的可是口碑和复购，如果用户一年下来觉得买了那么多但其实根本没时间听，或者和别人说“买了那么多但其实根本没时间听”，这个对复购的危害可就大了。

　　遥想当年，早在阿里巴巴之前，就已经出现了8848、易趣等多个电商网站，atv，当时人们也觉得电子商务会是未来，但一开始的状况就是不温不火，为什么到了马云这儿就爆发了呢？最关键的原因是他发现了当时电商一个很大的问题是交易信任问题。我钱打了真能到吗？多久能寄到？东西是假的或者有质量问题怎么办？现在内容付费的发展很像电商的早期，大家都觉得是趋势，越来越热了，但离爆发恐怕还差一个支付宝。

　　三、产业化难题

　　当然，罗胖怀着一颗“产业级雄心”，也许有一天出版业和教育业如同今天的报业一样日薄西山，而知识服务成为下一代的承接。但是对于得到的产业化，我认为依然有几个问题值得推敲。