不过，随着乔布斯过世超过五年，苹果公司的的乔布斯光环正在褪色，人们不再将苹果与创新之神乔布斯联系起来，更多的将其看作是库克的苹果或者美国的苹果，这让用户的忠诚度降低。特别是在今天民族主义在国内大行其道的情况下，支持国货更是成为很多人放弃购买苹果手机的一个驱动力，而在这种情况下，苹果手机持续丢失中国市场也就并不意外了。而为了挽救正在褪色的品牌，一向高冷的苹果在2016年11月还在十几年以来首次更换中国公关总监，《华尔街日报》前编辑、中国籍媒体人顾蔚已成为苹果中国区新一任公关总监，而这可能是正是意识到苹果在中国市场品牌光环的褪色。

　　总体来看，苹果手机之所以在2016年丢失中国市场固然有国产手机崛起的冲击，更多的还是归结于自身原因。一方面是创新缺失，另一方面则是升级不力和功能缺陷，再加之品牌的不进则退，这使得苹果手机节节败退。

　　而企鹅智库最新发布的《iPhone7中国消费者购买意向报告》也显示超过60%的用户表示不会购买iPhone7，缺少换机需求是智能手机用户不愿购买的最常见原因，其次是对产品升级不满，价格因素位于第三位。

　　这表明，苹果手机在产品和品牌方面已经面临巨大挑战，短期内并不会在中国市场回暖，如若iPhone8不能解决拍照、续航等方面功能方面的缺陷，很可能继续进一步堕入深渊。