市场研究机构IHS Markit的一份关于2016年度全球广告趋势的报告指出，去年，全球广告收入将实现7.1%的增长，金额达到5320亿美元。与全球市场不同的是，在中国，网络广告收入比电视广告收入高出17%，差额约为150亿美元，是全球唯一的网络广告份额大幅超过电视广告的国家。中国网络广告的大幅领先，得益于移动互联网时代传播渠道的百花齐放，加之国内电视媒体近几年来难止的颓势，网络广告已毫无疑问的成为国内最主流的广告形式。

　　但另一方面，网络广告的超量增长，也带来了一定的负面效应，广告的转化率正大幅下降，几份对广告效果进行过评估的研究报告均指出，网络广告的点击率与转化率和电视、广播等渠道相比，存在差距。从2016年腾讯的几份季度财报中也看到，网络广告的增速开始出现明显下滑，也从侧面凸显了业界对网络广告转化率走低的担忧。

　　CNNIC刚刚公布的数据显示，目前中国网民规模已达7.31亿，相当于欧洲人口的总量。这意味着，从营销的角度看，数字营销仍然是无可争议的第一渠道。同时，受众数量的增多也对数字营销在内容和形式创新提出了更高的要求。2016年，杜蕾斯的直播秀、新世相的逃离北上广、YSL口红的刷屏营销、papi酱的广告第一拍等数字营销的现象级案例，对营销行业来说，有着不小的启示意义，不仅可以从中发现问题，也能一窥2017年的潜在趋势。

　　“消失殆尽”的流量红利

　　研究机构eMarketer曾在一份报告中指出，不少广告商们苦恼的一个问题在于重金投入的广告很难获得原本期望的价值，如今通过数字渠道投放的广告，每10000人中只有4人会点击，而在1994年时，仅100人中就有44人会点击网络上的横幅广告。伴随着点击率下降的问题，广告的投放成本却大幅提升，数字营销的投入逐渐走高与关注度之间的负相关，映射出了互联网时代的流量红利正逐渐消失殆尽。

　　随着移动互联网的普及，多种传播形态与媒介形式的出现，不免有些乱花渐欲迷人眼。网络入口的增多，使用户开始变得分散，十年前在一个主流网站上投放的广告可以被绝大多数人看到的情况再也不可能出现。仅移动端上的众多APP，就让受众变得足够分散，注意力经济很难发挥好的效果，也让数字营销的难度变大，营销正在经历内容与渠道之间的双重抉择。

　　但网络广告异军突起，正是得益于自身的流量红利，大量的用户以及便捷的传播渠道，不仅反映在营销效果上的提升，也让营销与变现之间的速度急速加快。然而，随着信息的指数级增长，互联网开始产生信息爆炸，流量红利开始反噬传播效果，移动互联网的出现再次加剧了这一情况。正如上文所说，面对信息爆炸带来的负面影响，广告商要在内容和渠道之间做出抉择，以内容致胜还是选择更合适的渠道，atv，是数字营销成败的关键。

　　2016年直播+营销模式的异军突起，给出了一个较为适合的解答。尽管流量红利正消失殆尽，但对于新生事物，或者说新的互联网入口，仍有可观的流量和传播效果。杜蕾斯在年初正是握住了直播元年的流量红利，在4月份策划了一场自家产品的直播秀，略带性暗示的噱头加上直播这一新鲜形式，让杜蕾斯在内容和渠道上占尽了先机，效果自不必说。此后，大到卡西欧、肯德基、百威啤酒等国际大牌，小到网红和她们的服装品牌，纷纷进驻直播平台，通过这一流量入口，试水内容营销。

　　不难看出，直播平台在营销上的讨巧之处在于，由于是内容输出平台，不仅有着天然的渠道优势，且在内容上，也有着较大的自由发挥余地，空间和时间上也相对较灵活，受众成分包含了主流的年轻群体，因此才收获了不错的效果。

　　所谓流量红利的消退，其实也并不是指流量在绝对数量上的下滑，相反这一数量还在不断提升。而是指在更多“传统”的渠道，由于用户数量的大量上升，导致单一事物关注度出现下滑，包括近两年的一些新兴渠道也不例外。只有把握住当下最前沿的传播渠道，才有可能把过去轻而易举得到的流量优势再次发挥出来。17年数字营销的一大趋势，就是寻找新诞生的流量入口，并不断抛弃“传统”渠道的过程。

　　社交网络，更看重如何赚吆喝

　　流量红利的消退，让数字营销在传播效果上陷入了困境。面对不断增加的潜在受众，传播效果却不断打折扣。尤其是在近些年来数字营销的主阵地社交网络上，这一下滑更为明显。