红包大战已进入第四个年头，为了迎击微信红包以及微信支付，支付宝不是不努力，而是非常努力。在微信红包之后，第一时间响应推出红包功能，为了绕过微信的封锁还想出了类似于口令红包、“吱口令”这类脑洞办法，在2016年春节与CCTV合作，弄出集五福这样的玩法。年年投入巨资搞红包活动，却从未占优，有人说，是支付宝团队不懂产品；还有人说是支付宝团队活动规则设计不考虑用户感受，我认为这些都不是主要原因，支付宝团队来回折腾也是没有办法的办法。

　　之所以腾讯能够牢牢占据红包主场，究其原因还是两个字：社交，非社交平台社交化几乎是痴人说梦。

　　红包最初就是一种社交方式，有了人，才会有人与人之间相互发红包的行为。因此，网络红包诞生于微信并非巧合，手机QQ可以做好红包活动绝非偶然。尽管商家给粉丝发红包也是可行的，但前提还是要有人与人的社交关系，否则就会出现一个尴尬的现象：平台和商家搞活动有钱拿，一堆用户跑过来，但是却会“拿完即走”，这种用户的行业叫做“蝗虫用户”。

　　红包本身就是社交属性很强的产品，支付能力反而是次要的，营销属性则是附属价值。每个平台都可以将其当做工具，直播，但要希望它成为用户日常习惯，却只有社交平台才做得到。并且，微信、QQ等社交平台都实现了内容化、营销化、媒体化，但非社交平台却很难社交化——截至目前还没有任何成功案例。如果支付宝能将支付做到极致，将更多资源和精力放到金融领域，或许会有更好的效果。明年春节支付宝会像微信一样退出红包大战寻找更适合自己的营销方式吗？

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