4. Costco还提供无忧购物服务。客户买到不满意的商品,或者觉得价钱不合理,可以无需说明任何理由、无需任何费用退换货。作为Costco会员,甚至可以在任何时候申请无条件退会员卡并得到全额退款。进了Costco,无论是你事先想要的还是临时起意的,只需要闭上眼睛拿,这是一种“信仰”。客户不再对具体商品有品牌忠诚度,而是对Costco建立起信任和忠诚度。 5.引入自有品牌,进一步加大高品质产品的低价优势。品牌代表了稳定的预期,稳定的预期必然包含着相应的溢价。Costco连这部分溢价都不愿意让客户多付。Costco的自有品牌Kirkland Signature是全美销量第一的健康品牌。多年来Kirkland Signature的产品以其可靠的产品质量和良好的信誉,在北美众多的保健品品牌中备受关注,拥有极佳的口碑。自有品牌是Costco进一步为会员争取利益,而不是为自己谋取利润的有力措施。 6. Costco的会员,在消费之前已经缴纳一整年的会员费,最低仅为55美元/人。在之后一年的消费过程中,会员费对于会员来说,就是沉没成本。Costco 的商品,一般比市面上同质同量商品价格低很多。反正会员费已经交了,而Costco 又更便宜,会员一年之中在Costco消费得越多,获得的消费者剩余总额越大。“买到就是赚到,买得越多,赚得越多”。会员就倾向于在Costco多消费,倾向于在Costco完成所有可能的消费。 7. Costco还允许会员携带多位亲友一同购物,并提供分单结账服务。按理说,既然Costco的全部利润来自于会员费,而不是来自于售卖的商品,那么就应该严格禁止非会员进入,为何Costco要允许会员携带亲友呢?因为在会员费标准固定的情况下,Costco的利润扩张,完全来自于其服务的会员人数的扩张。Costco必须允许和鼓励人带人,依靠口碑相传,来扩大会员数量。凡是被会员带进Costco购物的人,都会惊叹于这里商品的性价比之高,购物之便捷,都会愿意在这里长期购物。但是每次都麻烦会员亲友同行是不现实的,所以很快他们都会直接交费成为会员。Costco把营销费用也省了,Costco的会员们就是最好的免费推销员。 我在美国曾经用了一年时间体验Costco。第一次是由我们的房东开车带领我们去的。因为之前我们已经去过当地的Walmart和Sam’s Club,对主要商品的价格大致心里有谱。第一次去过Costco后,我们就毫不犹豫地花了55美元办了一张会员卡和一张副卡。每到周末,我和我的朋友们就开车到Costco大采购。我们会购齐足够一周的饮食和生活用品,并且在Costco的自营加油站加满我们的油箱。除了买一些很特别的东西,我们几乎再也没有去过Walmart。我们也逐渐理解到Walmart和Costco是完全不同类型的企业。Walmart也尽量降低运营费用,也尽量压低进货价,表面上和Costco是一样的。但实际上,由于二者的商业模式完全不同,导致其出发点完全不同。相似的行为,可能源自完全不同的逻辑,最终将走向不同的结果。借用土耳其总理艾哈迈德?达武特奥卢的经典语录,Costco和Walmart不是360度的不同,而是180度的不同! 那么Costco的护城河在哪里就比较清楚了: Costco的护城河,在于其会员获得的总消费者剩余与会员费的巨大落差,这个巨大落差形成了强大客户黏性,而这种落差由其独特的商业模式、企业文化、运营策略和巨大的规模所保证。 (责任编辑:本港台直播) |