微信今年不再做春节红包的营销活动，真是因为“摇一摇”红包的历史使命结束了吗？

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“摇一摇”的使命，或许并不是微信支付

要回答好这个问题，首先要搞清楚“摇一摇”红包的历史使命到底是什么。

2014年春节期间微信推出红包，凭借社交关系的优势杀入移动支付市场。2015年微信成为央视春晚合作伙伴，外界普遍认为此举是为了进一步推广其移动支付产品。不过从后来微信推出“摇一摇”红包和上线朋友圈广告的节奏来看，和央视的合作更像是为了给微信的商业化造势。

“摇一摇”是个广告位。用户之所以“摇红包”，是因为有广告主发红包。“摇一摇”只在春节这样的重要节日售卖，广告主也都是腾讯体系内的企业或者土豪级企业。这些客户更注重曝光，要增加曝光就要降低中奖率或降低单个红包金额，这两点其实都不利于推动用户使用微信支付。

“切割”找平衡，朋友圈广告也更好卖了

作为广告产品的“摇一摇”红包，用户体验其实并不好。

最大的难题在于平衡用户和广告主对时间的需求。广告主最钟意的时间是除夕，但这一天用户有太多事要做，比如看春晚、吃年夜饭、用微信拜年和给亲朋好友发红包，这都比“摇一摇”抢红包更重要。即使对微信而言，让用户在微信拜年和互发红包，长期来看也更重要。同时，平衡广告主的曝光需求和用户对中奖率的需求，也是个技术含量很高的活儿。

今年微信主动切割用户红包和企业红包。不过微信红包接口已经开放，企业可以在春节期间通过公众号给粉丝发红包，直播，用户在微信里互发红包也不会减少。不做“摇一摇”红包不会影响用户使用微信红包的时长。对于QQ、支付宝和微博来说，和微信争夺用户抢红包时间的难度并没有降低。

不过对企业而言，在微信发红包的成本显然是高了。没有了“摇一摇”的入口，企业只能通过公众号发红包。但公众号的打开率是个问题，想获得更好的效果就要借助于朋友圈广告。朋友圈广告门槛不断降低，并且可以按照区域、用户细分，明显是给中小广告主铺路。

将广告主引导到朋友圈，这也符合腾讯的利益。2015年朋友圈广告上线，当年腾讯广告收入同比增长超过100%，2016年前三个季度的广告收入已经超过2015年全年。相对于“摇一摇”，朋友圈的打开率、活跃度都适合作为一个广告平台。

春节红包更纯粹，该是谁的就归谁

这其实是好事，会让春节红包更纯粹。

同样是发红包，微信红包和微博红包也都有社交功能，但二者仍然有明显区别。微信发红包是基于通讯录，这种关系和线下的社交关系重合度更高。微博发红包则是基于关注，和微信相比是一种相对虚拟的社交关系。

给特定对象发红包更适合在微信，给不特定对象发红包则更适合在微博。举个例子，明星给工作室的工作人员发红包肯定首选微信，给粉丝发红包则肯定是在微博。微信红包和微博红包的价值，笼统的说都可以强化社交关系，但两种红包建立在不同类型的社交的基础之上，带来的结果自然也就不同，既不能互相对比，也无法互相替代。这不是用户规模、产品体验的问题，而是使用习惯问题。

随着微信不做“摇一摇”红包的营销活动，春节红包大战的焦点将更集中在玩法创新，以及建立在此基础上的对广告主的争夺。不过，往年腾讯都说春节期间朋友圈广告收入都给用户发红包，今年不摇了，红包咋发呢？

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