当然，圣诞广告从来都不是新鲜的事物，例如今年已经是苹果圣诞广告推出的第33年。但作为广告档期存在的圣诞历史并没有那么长，在这个过程中，英国百货商店John Lewis扮演了关键的角色。

它在2007年推出了首支圣诞广告，随后形成每年定时发布广告的习惯。2011年的圣诞广告“The long wait（等待）”成为了奠定此后风格的作品，广告讲述了一个焦虑等待节日到来的小孩，在圣诞的早晨将包装精致的礼物送给父母的故事，最终在YouTube上获得了793万的播放量；2014年的“Monty the Penguin（企鹅蒙蒂）”是另一个代表作，播放量达到2700万。

在John Lewis的圣诞广告中，除了故事，背景音乐是它的另一个特色。虽然几乎都由小众歌手演唱，但大多数在广告中出现的歌曲，都能在随后的歌曲排行榜中获得不错的位置。2012年的“The Power of Love”和2013年的“Somewhere Only We Know”甚至冲到了英国流行音乐排行榜的榜首。

除了这些周边的影响，John Lewis对广告带动销售的效果也感觉满意。官方表示过去四年的圣诞广告活动平均提升了16%的节日销售量，到店人数则在2013至2015年间实现了92万到140万的增长，增幅超过50%。持续性地定期广告投入让John Lewis拥有了一张品牌名片，在维基百科上甚至出现了“John Lewis圣诞广告”的列表。

在舆论追捧和实际销售数据的催化下，越来越多的英国百货商店开始参与到圣诞广告大战中，例如Sainsbury’s。作为John Lewis最大的挑战者，Sainsbury’s去年的“Mog’s Christmas Calamity（Mog的圣诞灾难）”播放量超越前者，达到3560万，让圣诞广告的竞争显得更加激烈。

焦灼的竞争让广告档期不仅热闹，而且看起来更具价值，这进一步吸引了更多企业参与，例如英国希斯罗机场，今年是它推出圣诞广告的第二年。作为机场，它没有推出广告的强烈动机，但圣诞毕竟是一个通过感性的方式拉近与人们距离的良机，谁都不想错过。

“你在任何时候去希斯罗机场转转，会发现那里的人们总是流泪，这就是一个写故事很好的背景。”Havas伦敦的首席执行官Ben Mooge说，Havas伦敦是今年希斯罗圣诞广告的制作公司。而希斯罗机场营销部门负责人Rebecca White表示：“机场每天都被这些情绪包裹，我们显然希望看看在圣诞这个最重要的时刻会发生什么。”当然，他们给出了自己的答案。

希斯罗机场圣诞广告的创作手稿

除此之外，西班牙国家彩票、德国饼干品牌Bahlsen、波兰电商平台allergo等也都相继推出了高质量的广告作品。西班牙国家彩票去年推出的“Justino”甚至获得了堪称广告界最高奖的“2016戛纳国际创意节”的全场大奖。

简单地说，圣诞造就了一场激烈的广告大战。但难能可贵的是，这是一场良性循环的竞争，没有品牌愿意失了格调，砸了招牌。

3、不只是广告

企业的共同努力，让圣诞这一广告档期拥有了很强的吸引力。

之所以称它为广告档期，atv，而非广告时段，是因为时段只是你可以向消费者传递信息的空间，而档期代表着你创造了消费者需要被满足的需求。

“我们发现人们到YouTube上一遍一遍地观看他们喜欢的圣诞广告。”谷歌英国品牌管理主管David Black说，“事实上，在这些广告发布之前，他们就开始在网上搜索，搜索量的增长速度达到每年40%。”

在这个人们对广告避之不及的时代，这样罕见的消费者行为颇为珍贵。品牌们小心翼翼地保护着，不希望通过高频度的品牌露出影响体验，他们在意的是塑造一个正向的品牌形象，方法是用故事传递价值观。

尤其在今年这样一个充满着不确定性的年份。

深陷脱欧风暴的英国，John Lewis收起了往年“催泪大片”的基调，变得轻松欢快起来，讲述了一只狗梦想玩蹦床并且最终实现的故事。John Lewis客户总监Craig Inglis说：“2016年快过去了，我们希望广告能够让人们笑起来。”同样值得注意的是，今年John Lewis的广告首次采用了黑人家庭。

德国饼干品牌Bahlsen则将目光瞄准了移民潮带来的种族分裂。一位德国小男孩将陌生的中东小女孩请到家里参观，有文化差异的小女孩问“什么是圣诞”，男孩给了个大大的拥抱，然后告诉她“这就是圣诞”。

亚马逊今年的圣诞广告则诉求宗教之间的和谐。讲述了两位神职人员在叙旧之后通过Amazon Prime服务帮对方选购礼品，但他们一位信奉天主教，另外一位则是穆斯林。杰夫·贝索斯在转发这则广告的时候表示“为广告团队感到骄傲”。