为功利性的应试升迁付费，这几乎是天经地义的事情，哪怕这样的学习其实就是考过一扔、学过就忘。可为什么对于真正有用的知识学习，人们却反而计较起来、要付个钱总得思忖半天呢？

　　这常常是因为：

　　1）需求不迫切。专业应考你如果不学，那可是要掉饭碗的。但普通的知识付费更像是可有可无的，痛点不够痛！

　　2）目标不明确。专业应考你目标非常明确，就是为了考试或者某个特定命题，但是普通的知识付费、一开始你真不知道是为了什么，说是为了充实自己扩大视野之类又实在太虚。

　　3）效果不清晰。专业应考就两个结果，过还是没过，掌握还是没掌握。但是普通知识的学习往往是无法量化的，潜移默化、厚积薄发，换句话说你根本不可能在短期内看清楚投资回报率。

　　4）过程非标化。传统教育的课程是标准化的，有权威机构的认证。普通知识的学习往往是非标的，这就导致人们一直处在不信任的忌惮中：讲课的人真的行吗？讲的东西真的有用吗？不会是糊弄我吧？

　　5）网络的娇惯。人们在以往的互联网使用中，早已习惯了阅读各种免费内容，特别是线下价格高昂的实体书、到了线上一个个都免费了。现在要我付费，不是开历史倒车吗？胃口已经变刁，本来免费的内容都挑三拣四了，现在居然要付费？

　　以上是知识消费的基础逻辑。但是到了2016年，我们发现市场正在悄悄发生改变，一个明显的特征是人们开始愿意付费了，并且越来越愿意，只要你价格不是高得离谱。在喜马拉雅上，123知识节掀起了抢购狂潮，当天上午10点，销售额已超过2000万，马东《好好说话》已突破200万。而知乎live上，根据聪明的学小宝的数据live下半年快速上涨，截止11月20日已经有1101个，嘉宾数524人，参与人数上升到43万，最多的场次参加人数达到12万人。

　　这是为什么呢，是什么促成了这一改变的发生？

　　三、知识交易的模式分析

　　在明确这一点之前，先让我们对比一下当下流行的四种知识交易模式：

　　1、喜马拉雅主打的是“知识课程与知识节目”

　　从罗辑思维音频到每天听见吴晓波，从《奇葩说》老僵尸的《好好说话》到湖畔大学的三板斧网上课堂……作为课程，它们的特点是有较为成熟的系统性和连贯性，就像是跻身名家大课现场“偷偷蹭课”；作为节目，会专门突出主讲者的个人IP、打造“知识网红”，内容形式更加现场化、故事化、干货化和娱乐化。

　　2、在行主打的是“知识咨询”

　　在行模式下专家的线下约见、其实就是带有社交色彩的咨询行业O2O；而分答更加碎片化，60秒说不清什么大问题，更多是一种咨询八卦的娱乐，满足人们偷听占便宜的心理。

　　3、知乎live

　　继承了知乎一贯的调性、内容相对专业系统，有些具备可操作可实施的特性。需要注意的是，知乎并没有刻意突出某个明星主讲者，我们去“赞助”一场live，更多是因为业已形成的社交关系，或者介绍页上亮眼的履历，或者是被预告提纲中的某个问题抓住了心。

　　4、得到主打的是“知识精读”

　　秉承罗胖要做知识“二道贩子”的一贯思路，这里更多出现的是对知识的筛选和提炼，浓缩的就是精华。

　　我们分析互联网上的产品和商业模式，常常要把它和现实中业已存在的东西做对比，因为人们的需求和心理习惯往往就反映在其间，市场规模和远景也就大体可以窥见一二。这就好像说微信之所以无往而不利，那是因为它替换的是人们现实中最高频的行为——说话沟通，阿里巴巴之所以成就商业帝国，那是因为它其实就是一个无限巨大的商业地产。

　　从湖畔大学到混沌研习社，从声音专业教练到企业管理课程，这些本来学费不菲、耗时耗力的专业课程被搬到了app上；节目上说就是各种“知识科普节目”，从小时候读的《少年科学（画报）》、《奥秘》、《飞碟探索》，到长大以后看descovery探索、《百家讲堂》和TED，这是一种高度媒体化的模式，因而受众也最广，这从3亿用户规模可以看出。

　　在行对应的就是现实中的咨询，而正如我们所知，除了专业的法律、管理、心理咨询，咨询行业在中国目前的发展还很不充分、还有很大的想象空间。