摘要： 双十一在变，平台也一直在变，京东能否柔化只卖3C形象？

　　媒体训练营11月14日报道 文|高春亮

　　双十一落下帷幕，数字的每一次刷新，都代表着电商行业的沉浮与变迁。

　　从电商到移动电商，从国内到跨境，从城市到农村。京东在历经这些变化的同时也一直在品类上改变，柔化只卖3C的形象。在今年618品质狂欢节上，刘强东放话，五年内服饰要成京东第一大类目。

　　刘强东从3C出发，到2010年进军图书市场，再到进军服装，京东在完成自己的转型，但是面对天猫这个难缠的对手，服饰成为一块难啃的骨头。但凭借自己的供应链与物流优势，京东近年来取得了怎样的成绩？

　　既然双十一一天的销售额是全民造就的一个峰值，那么这一天的销售成绩在一定程度上也能反映平台在品类上跑马圈地的结果。

　　服饰家居品类占比超40%

　　据京东数据显示，今年双11京东在“跨万店3免1”的跨品类跨店铺促销带动下，服饰家居品类下单量创新高，全站占比超过40%，成为双11下单量最大的品类。家居家装品类销售额比去年同期增长近100%，当日销售约823万件家居家装用品。

　　服饰的主要用户还是女性。据了解，女装订单量成为品类第一，j2直播，棉衣外套羽绒服是女装冬季三大类目。据京东披露的数据显示，11月11日当天，羽绒服售出70万件。

　　同时，随着京东服饰家居品质化和国际化战略的不断深入，国际品牌在京东平台上的销售愈发亮眼。Lee销售额为去年同期43倍，TUMI销售额达去年同期20倍。

　　从数据来看，京东在服饰品类确实在高速增长。但是“跨万店3免1”的活动带动服饰品类增长，难免让人质疑是用户的凑单行为还是主动购买？

　　京东为什么选择服装

　　2011 年，京东宣布开始向全品类扩张，其中大家电、图书、百货成为重点经营的品类。2015年第三方开放平台(POP)相继成立。刘强东称，自营和开放平台销售额能各占京东总销售额的50%。

　　服装作为典型的多 SKU (通常不标准化)，加上重复购买率高，成为开放平台上最重要的组成部分。对于品牌商家来说，入驻京东更多是出于渠道扩张的需求。就像在线下，大品牌也会选择在不同的商场开店一样。

　　据京东披露的POP平台发展规划：第一阶段重点聚拢商家、迅速提升规模；第二阶段，京东将重点进行平台差异化竞争，如差异化系统、流程和人才队伍建设；而未来，京东POP平台的核心竞争将取决于IT系统、数据服务和售后服务。

　　一直以来，京东主打3C品类，其销售额占比超过50%，但3C品类价格较为透明，毛利低，过分依赖3C家电会使得京东持续无法取得收益。而服装品类作为电商销售的第一大品类，商品种类繁多，毛利相比要高于3C品类。另外，服装本身的季节性又使服装的消费频次要高于3C品类。

　　目前，在整个服装电商领域，淘宝天猫占有绝大部分市场份额，唯品会通过闪购等模式创新也取得了不错的成绩，自营图书的当当网也在大举杀入服装。

　　双十一仅仅是电商平台的练兵场，而平台纷纷进军服饰领域，整个服装电商竞争将愈演愈烈。

　　京东策略

　　自从进军服装产业，京东从时尚化、精品化、平台化三大方向推进，和天猫、唯品会模式不同，其更加注重品牌和产品质量，目标市场定位为追求品质和品牌的中端消费者。

　　今年双十一，京东联手国内著名设计师张驰举办2017春夏时装秀，以一场时尚秀的方式来为自己造势。张驰表示：“京东引入了众多独立设计师的原创品牌，这种品质化、时尚化的购物体验为中国设计师品牌营造了很好的成长环境，也让更多喜爱时尚的年轻群体通过京东第一时间接触到最先锋的时尚潮流。”

　　在时尚服装领域，有了设计师就等于有了原创基因。如张驰所说，品质化、时尚化的购物体验为中国设计师品牌营造了很好的成长环境。那么在时尚服装上，京东或许不应该以购物平台来定义，j2直播，更像是一只中国时尚产业发展的有力推手。