但在 7 年后的今天，促成双十一购物神话的几个要素都不存在了。在短短几年时间里，大部分可供异步交易的品类都完成了向线上的迁移，商家数量和投入很难再出现过去那样的高速增长，短期内已经看不到可以快速达到线上化的垂直大品类；另外，电商得以崛起的流量红利几乎被吃尽，加上众多类型电商平台的崛起…… 蛋糕不再变大，分蛋糕的人却更多了。

　　另外两个最重要的影响因素──整体经济环境和电商行业也发生了可见的变化。

　　“新常态”和“改高速发展为中高速发展”这些冠冕堂皇的名词你也许听不明白，数字更直接一些：伴随着整个国民经济的下行，根据国家统计局公布的数据，从 2013 年国家统计局开展城乡一体化住户收支与生活状况调查开始，从 2013 年第四季的 10.9% 到 2016 年第三季的 6.3%，居民人均可支配收入的累计增长率几乎每季都在下滑。这还没有将通货膨胀和大中城市的房价上涨因素计算在内。

　　一言以蔽之，除非人们口袋里有取之不尽的钞票，否则大家都会收紧钱袋过日子。经济环境和发展方向与 7 年前的同一时间相比不可同日而语。

　　另外，整个电商行业在双十一中赔本赚知名度的商家不在少数，也就是 28 效应。以天猫平台上的商家为例，大型商家有着更好的供应链体系，更充足的市场预算和促销机制，也更容易获得更好的曝光和推广资源。另一面，双十一反而成了中小商家的负担：人力、市场费用、仓储和物流等压力徒增，再加上折扣，不赚钱的商家不在少数。

　　一名阿里巴巴内部的朋友曾经告诉我，很多天猫卖家已经把双十一期间产生的流量等各种成本分摊到了广告和品牌支出当中。据说，今年的双十一晚会上海家化的冠名费用高达 1 亿元，能带来多少回报，这笔帐恐怕只有上海家化自己才能算得清了。

　　今年 5 月，华尔街开始有机构做空阿里巴巴，关注焦点在其 GMV 数字上。巧合的是，京东随即也被做空，质疑的同样也是 GMV 数字的真实性以及 GMV 是否能衡量这家公司的真实增长。且不论这是否是针对中概股的蓄意做空，它提醒了我们一个事实：大家的 GMV 的增速都在放缓，这个数字迟早会丧失阿里巴巴和京东挡箭牌的作用──既然 GMV 不再猛增，不如我们算算本益比吧。

　　所以才有了马云、蔡崇信和张勇在双十一前对外营造“没有销售目标”、“GMV 不重要”的景象，另一边的京东干脆把双十一促销拉长到了半个月，一边还极力鼓动人们用白条透支消费。

　　双十一是中国甚至全球范围内最大的电商神话，但在电商造节模式没法再玩出新花样，经济又不好的情况下，摸到天花板也不是件丢人的事。而且比起阿里巴巴和京东们的销售额，我更关心的还是阿里巴巴旗下那个全球估值最高的非上市公司蚂蚁金服。

　　还有一件事不得不提。2014 年的 11 月 11 日是阿里巴巴集团上市之后的第一个双十一，当天股价涨到了上市后的最高点，但在接下来的 2015 年、包括今年，双十一当天的股价都在不涨反跌──看起来，冷静下来的可不只是中国的商家和消费者呢。