“双十一”临近，每年的必备“猫狗大战”又要上演。

　　昨日下午（10月18日）京东在北京召开了双十一媒体沟通会，公布双十一玩法。两天之后，阿里巴巴将带着同一批媒体在香港，开一场相同主题的发布会。

　　在阿里巴巴之前公布，京东有些先发制人的意味。“双十一这几年很热闹，直播，但开始一段高功颂德之后就是一片狼藉，无论是我们还是合作方（商家、品牌方）都非常疲惫，我们觉得网络零售应该回归购物本质，让消费者理性消费，能买到低价高品质的商品。”京东集团高级副总裁、京东商城营销平台体系负责人徐雷说道。

　　一改双十一“低价”“大促”等标签，京东此次强调“品质购物”“理性消费”。去年双十一，天猫以912亿战果辉煌落幕，但随即引来退货潮的争议（去年的一个广泛流传的言论是，天猫双十一退货率高达63%，不过阿里否认，说这是“污蔑式的谣言”），在这个背景下，发布会现场，徐雷的言论听上去像是代表京东向阿里隔空喊话。

　　京东双十一的玩法

　　回顾2014年，腾讯战略投资京东，给京东开设微信一级入口，当年京东在双十一电商大促中大打“社交”、“移动”牌。2015年“双十一”的前一个月，京东联合腾讯在北京举办了一场发布会，刘强东、马化腾到场，高调推出“京腾计划”，重点突出品牌商家，当年双十一京东大讲“品质”。

　　今年双十一，京东除了继续把“品质”作为卖点外，又在突出“好物低价”的概念。依据京东营销运营部负责人韩瑞介绍，今年有超过十万品牌参与促销，其中50%为今年新品，70%为热销款，“我们不会借机进行尾货清仓。”

　　在促销时间上，京东今年拉长了双十一的时间，从去年的11天（11月1日至11月11日），延长至今年的18天（10月26日至11月12日），试图把双十一打造成一个“购物季”。

　　在发布会现场，有媒体问及对今年销售有什么预期，徐雷以上市公司披露数据要严谨为由，没有直接回答。自2014年京东挂牌纳斯达克后，并没有公开过双十一的GMV，而是以订单量替代。而在2013年，京东在“双十一”期间三天GMV总量为25亿元，这是京东放弃“沙漠风暴”（京东此前一直使用的促销品牌）而首次承认“双十一”概念且与阿里正面火拼的战绩。

　　强调购物回归理性

　　在昨日的发布会上，徐雷多次强调价格不再是电商大促的单一维度，在其看来零售平台营造出的大促氛围，导致消费者非理性消费，而后期的退货则会对品牌商的库存管理、售后服务等造成伤害，“如果说过去的’双11’主要依靠的是价格优势激发的购物冲动的话，今年的’双11’，消费者将回归于理性。”

　　之所以如此判断，徐雷给出的理由有五个：

　　其一，新中产崛起带来消费升级。目前中国有超过1亿的中产阶级群体，随着居民可支配收入的增加，该类消费者将更加关注品牌、品质和服务。

　　其二，线上线下渠道由对立走向融合。消费者线上图便宜、线下买品质的购物习惯已经被彻底颠覆。

　　第三，技术变革带来的体验创新。AR、VR技术已经初步应用于网购场景。

　　第四，大数据驱动为消费者带来了更多的个性化。无论是千人千面的商品推荐还是定制化的商品及服务，网络零售都为消费者提供了更多更丰富的选择。

　　第五，零售产业链分工带来的专业化。品牌商专注于产品创新，网络零售平台专注于服务体验。消费者的购物决策将更加多元和复合，除了看品牌，还更加看重渠道的服务能力和保障水平。

　　沃尔玛入局

　　今年6月21日，京东和沃尔玛共同宣布达成战略合作，沃尔玛旗下“1号店”并入京东，同时沃尔玛获得京东约5%股权。

　　在昨日发布会上，京东并未提及1号店，但表示沃尔玛旗下的高端会员制商店——山姆会员店和沃尔玛全球旗舰店都将入驻京东平台，并参与到双十一。

　　京东和沃尔玛的合作有加深趋势。据北京商报报道，今年3月上线的沃尔玛跨境电商业务全球e购将逐渐停止运营，其京东旗舰店将成为承载跨境业务的平台。

　　沃尔玛近日在向美国证券交易委员会（SEC）提交的最新监管文件中披露了增持京东股份的信息。此次增持后，沃尔玛拥有京东约10.8%的股份。按照未公开的条款，如果沃尔玛的持股增加至等同于10%的水平，沃尔玛能够以观察员身份参与京东董事会会议。此外，交易条款还包括一个在未来八年有效的相互不竞争协议，避免两家公司启动或投资于彼此竞争的业务。

　　无人车的噱头