文/李东楼(微信号:lidonglou)

　　每年的“双11”，堪称电商行业最为盛大的节日之一。在这期间，不仅各大品牌厂商蓄力冲击年度销售目标，各大电商平台则是如临大敌，尤其是京东和阿里这两大电商巨头，更是在整个双11期间展开“针尖对麦芒”般的较量。而在今年，在距离“双11”还有20多天时，两大电商平台已经在品牌宣传、用户“策反”和商家招徕等方面各出新招，展开了激烈的暗战。

　　一，品牌大战：阿里制造娱乐气氛，京东温情背后有深意

　　就在最近，阿里、京东两大电商巨头已经分别发布了双11购物节预热海报，开始了首波广告宣传。而从广告海报的风格设计及文案传达的信息来看，两家电商平台可谓是大路朝天，各走一边。在阿里发布的天猫双11宣传海报当中，我们能够看到，其对外极力传递的主要是“尽情”购物和狂欢。而京东在双11来临之前，则在全国各大主要城市大规模的投放线下广告，而广告文案主要以京东普通快递员的第一人称口吻诉说，atv，传递其真诚为用户服务的心声，从而展示其平台购物人性化，特别是在快递体验方面温情的一面。

　　实际上，单从海报传达的信息来看，这次双11两者并没有争锋相对，一个娱乐至上，一个则以情动人。这与往年有很大的不同，要知道，在过往的双11大战期间，双方在海报和广告当中都会暗指对手软肋和弱点，硝烟弥漫，而今年看起来更像是无声的战争。

　　不过，这并不意味着“天下太平”，两大电商巨头在“双11”期间的较量并没有停止，而是开始转移到更加隐秘的现场，比如物流能力，正所谓大战之前，粮草先行。对于电商行业来说，所谓的“粮草”就是“双11”期间的物流部署。京东一面是快递员为主角的温情海报广告，另一面则是背后的紧密部署，这次“双11”更像是要将主动权紧紧握在自己的手中。

　　二，用户争夺：价格战退让，品质和体验成为主角

　　另一方面，随着国内互联网环境的成熟，电商平台的渗透率已经相当之高，电商行业的增长已经将要到达天花板，特别是在用户增长方面，已经过了增长高峰期，因此只有最大化的转化竞争对手的用户，才能确保用户持续的增长。而在对用户的吸引转化方面，京东最近几个季度表现惊人，根据第二季度财报显示，截至2016年6月30日，京东平台的活跃用户数为1.88亿人，同比增长高达65％。与此同时，其平台交易量也在屡创新高，还是来自财报的数据显示，在第二季度内，京东平台的交易量达到1604亿人民币，同比增长47%。

　　实际上，京东阿里之所以早早启动双11的宣传，不仅仅是鼓励用户到平台上进行购物消费，烘托双11购物狂欢节的气氛，更重要的目的则是通过海报“示好”用户，并最大程度的完成对竞争对手平台用户的“策反”。

　　众所周知，每年双11期间，京东和阿里两大电商平台究竟会使出哪些手段来“讨好”用户都是业界一大看点。目前看来，双11购物节正在走出价格战的怪圈。京东集团高级副总裁、京东商城营销平台体系负责人徐雷就表示，在经过了多年的市场培育之后，消费者对于“双11”的态度越来越回归于理性，回归于对品质和服务的精挑细选。

　　这意味着京东将注重商品品质和用户购物体验，而不会跟进价格战。而从天猫双十一前期的铺垫来看，也没有太多提及优惠或低价这样的字样。因此，今年的双11价格战不会再是焦点，而这显然对京东更加有利，毕竟京东从最初的正品行货到现在的品质电商，价格从来不是京东赢得用户欢迎的最主要的因素，而是优秀的购物体验和服务。

　　三，商家招徕：京东发5亿物流补贴力度更大

　　除了利用双11期间，对品牌进行宣传造势，对用户进行吸引转化外，实际上，双方之间的暗战还会落在对于品牌商家的争夺上。从往年的双11看，电商平台往往会在双11前夕对商家展开集中争夺，而且最为激烈时甚至还会让商家进行“选边站队”。

　　而在今年，同样如此，阿里这边早在今年8月就启动了对服饰商家的招徕，并提出要重点扶持腰部商家，增加营销玩法为这些商家进行引流。而京东方面在对商家招徕方面力度显然更大。