企业要想长久地保持成本优势并不容易，它需要有优于对手的资源渠道(原材料优势)以及更优越的生产工艺(流程优势)，更优越的地理位置(物流优势)，更强大的市场规模(规模优势)，甚至是更低的人力成本。低成本的另一面就是高毛利，高毛利就是一种强势竞争力的体现，高毛利的企业通常具有定价权。

品牌效应

产品或服务是否具有品牌效应?事实上，对于大多数用户而言，他们对于品牌的敏感度远不如对价格的敏感度那么高，价格是指导购买行为的第一要素。

品牌的意义在于它能够反映出产品或服务的差异性、质量、品位和口碑。品牌的价值在于它能够改变消费者的购买行为，从而为企业带来高于平均水平的附加值。因此，具有品牌效应的产品或服务应该具有如下特征：

a.具有很强的辨识度。

b.是信任、依赖和满足感。

c.高于一般水平的售价。

d.是企业的文化和价值观。

e对于消费者来说是一种优先购买的选择。

我们也会思考企业又采取了那些措施，来保持以上这些优势(护城河)不被侵蚀?

5

企业的成长性

第五个思考：关注企业的成长性。

成长性侧重未来的成长，而不是过去，要从天花板理论着眼看远景。成长性需要定性、而无法精确地定量分析。对于新兴行业来说，历史数据的参考意义不大。而对于成熟行业来说，较长时间的历史数据(最好涵盖一个完整的经济周期)能够提供一些线索，作为参考还是很有必要的。

　　收入是利润的先行指标：

　　a、收入增长情况

　　b、主营业务的变化

　　c、主要客户销售额分析

　　d、主要竞争对手比较

　　毛利率水平体现了企业的竞争力：

　　a、毛利率水平

　　b、成本构成

　　净利润的水份：

　　a、经营性利润(剔除投资收益、公允值变动收益以及营业外收益后的利润)

　　b、真实的净利润(经营性利润-所得税)

　　收入与利润的含金量：

　　a、现金收入率(销售商品或提供劳务收到的现金/收入)

　　b、经营现金率(经营活动产生的现金流量净额/收入)

　　c、自由现金FreeCashFlow(自由现金=运营现金流-资本支出)

　　d、自由现金/企业价值(FCF/EV，企业价值=市值+有息债务)

　　*注：自由现金和企业价值的计算方式可参考智库百科。

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