文 | 张雨忻 ，采访 | 张雨忻、李欣

6 月 20 日，淘宝的网红店主张大奕照例给她的粉丝带来了每月月末的一次上新。对于张大奕来说，在非双十一的每一个上新周期内，她的店铺销售额能保持在平均 1000 万元左右，甚至更高，这样的销售额在淘宝女装店铺中已经非常可观。

而与往常不同的是，6 月 20 日晚 8 点开始销售时，张大奕同时开通了自己的淘宝直播间，用直播的方式向粉丝介绍每一件衣服的详情和穿搭方法。根据淘宝方面披露的数据，这次直播的观看人数超过 41 万、点赞数超过 100 万。截止晚上 10 点直播结束时，张大奕的店铺在两小时内的成交额达到近 2000 万。这不仅对于张大奕的店铺来说是一次销售额的突破，也刷新了由淘宝直播间向店铺进行销售引导的销售额记录。

（张大奕的淘宝直播页面）

张大奕的直播并不是孤例。经过近 3 个月的试运营，淘宝在 5 月正式推出了「淘宝直播」平台，彼时已经有超过 1000 个卖家在淘宝做过直播，每天直播近 500 场，超过千万用户观看过直播内容，直播内容涵盖母婴、美妆、潮搭、美食、运动健身等多个品类。

也不仅仅是淘宝，各综合电商、跨境电商、母婴电商正纷纷跳入直播大潮。同样在 5 月，蘑菇街宣布将投入 3 亿元扶持旗下网红直播艺人的孵化和经纪业务；网易考拉将直播化运营定为今年三大战略之一；7 月，蜜芽宝贝也确定了自己的直播战略；波罗蜜更是早在一年前就将直播作为自己在跨境电商行业中进行差异化竞争的关键。

秀场直播、游戏直播等泛娱乐类的内容实现了直播平台初期的爆发式增长，而随着淘宝、微博、陌陌等带有电商或社交属性的大流量平台的加入，直播本身的工具属性则变得越来越强。直播与现有的互联网业态资源嫁接后，能够为不同类型的平台带来新的机会，而直播也开始成为资源型互联网平台的标配。

电商本身是销售驱动的，是各类资源型平台中离变现最近的一类，而直播平台则在寻找除了广告和虚拟物品之外的更丰富的盈利模式，两者的结合也算是顺理成章。对于电商平台而言，atv，未来直播会止步于营销手段，还是会和购物车、收藏、商品一样变成平台的基础设施？流量红利正在消失之际，直播会给电商带来新的生机吗？电商直播所催生的网红、店主们会在电商体系内外产生哪些新的化学反应？

贝塔斯曼资本汪天凡给出过一个他看电商项目的公式：大流量 * 高转化 * 高客单（毛利）* 强复购 * 低履约成本 = 一个电商的性感程度。而对于已经成熟的电商平台来说，这个公式里的很多指标都在面临挑战。

首先是流量瓶颈。电商用户的红利正在逐渐消失，获客成本开始重新攀高；同时，原有的用户结构也在发生变化。在淘宝上，小于 24 岁的 90 后年轻用户已经占到 35%。用户结构的变化会带来消费行为的变化，原有的获客方式以及维持用户活跃度的方法或面临失效。毕竟，代表「性价比」的优惠券对于一部分年轻人来说已经不是一个电商最有吸引力的武器。

转化率也一直都是综合类电商的一个挑战。对于一个没有明确购物需求的电商用户来说，直播，他的决策流程可以非常长。蘑菇街电商直播负责人洪波告诉极客公园：「蘑菇街的一个用户在我们这里需要浏览两三百个网页才能完成购物，不是我们的图片做得不好，是因为在现有的电商购物体验当中用户很难去快速完成购买决策。」在很多时候，线下购物时的冲动消费决策在线上是很难实现的，而冲动消费决策不仅是指快速决策，也包括对高客单商品的决策能力。

与综合类电商不同，对于跨境电商来说，影响其销售的一个重要因素是用户与平台之间信任感的建立。而对于那些「非爆款」的小众海外品牌来说，用户对品牌的陌生同样也制约着销售。

而直播无疑成为了这些电商平台眼中一个有可能解决问题的新工具。

不同于游戏直播和秀场直播中过度依赖于打赏的变现方式，电商作为一个强销售结果导向的生意，其参与直播的最终目的就是促使交易行为的发生。当然，这需要的是电商直播产品在产品逻辑的设计上就想明白如何将直播和消费这两个属性完全不同的服务形态结合在一起。

?创造新的流量入口