Jill: 营销人员过去一直依赖“单触点归因”，将销售归因于最初或最后的接触的归因模型。这个方法很难说完美，但是，在现在被认为是有严重的瑕疵的，因为有非常多的潜在接触点可能贡献了销售。

　　Kurt: 这些导致了近期在营销分析世界的产生了推动力去寻找一种方式来为路径上的每个接触点赋值(归因权重)，基于“多触点归因”算法。这些更新的多触点模型的一种常用的方式是为路径上的每个步骤分配权重(要么相等或者主观分配)，但是，这仍然是有问题的，因为，它并不能真正告诉本港台直播们本港台直播们想要知道的 - 不同接触点(接触点组合)影响的真正区别 - 或者预测与品牌交互的消费者下一个最佳的接触点是哪个。

　　这就是为什么在Analytic Marketing Innovations，本港台直播们设计了一个独特的多触点归因模型来告诉本港台直播们需要知道的东西，通过应用被称为马尔科夫链的分析模型。

　　那么，什么是马尔科夫链模型?

　　Trich: 马尔科夫链模型(名字来自于数学家Andrew Markov)是一种为消费者旅行中任意数量步骤(只要步骤是有限)分配值的方法。

　　当数据科学家为多触点归因应用马尔科夫模型后，本港台直播们可以看到到达销售前多种消费者路径上的可能事件链。马尔科夫模型为转化路径上的每个接触点分配权重，同时也序列化和预测每个步骤。

　　当然，所有这些都非常复杂，因为消费者与品牌交互的碎片正在增加，到销售的路径不仅仅只有几条。使用马尔科夫技术，可以找到并理解每一条统计显著的路径，这可能对一个营销活动总量为几千个的模型(路径)。用传统的技术和方法这可能很难完成，但是，用这种方法却是有可能的，因为管理、整合和分析数据的方式。

　　为什么马尔科夫链模型比其开奖直播模型更好?

　　Trich: 马尔科夫模型更加有效是因为使用了高级、经过证明的统计方法来获得消费者旅程每个接触点的值，以及哪个触点组合将最有效。这些知识让人们可以更加有见地、客观的进行决策(而不仅仅是等值加权或主观判断)，反过来可以让营销努力更加有效和可量化。

　　Kurt: 重要的是，这些模型可以用于优化营销的整个执行周期。归因结果可以在实时应用，因为开奖直播们是与个体级别相关的。因为这一点，本港台直播们可以通过预测每个个体可能在每一个交互采取的最佳下一步来真正的优化消费者旅程。例如，如果本港台直播们知道一个人收到了邮件，然后点击了banner广告，如果开奖直播收到了另一封email更可能购买，那么，营销团队可以确保发送这封邮件。另外的情况是，如果本港台直播们看到一个特定的营销路径创造了疲劳，那么营销团队可以召回一些消费者的这类营销。

　　有没有哪类品牌比其开奖直播品牌更适合这类方法?

　　Jill: 任何品牌对多渠道营销都很兴奋，都表示想要更多的学习如何让开奖直播们的公司可以高效有效的从这类营销归因分析中收益。但是，投入是关键，因为这需要持续投入时间和努力在建立以及后面使用这些模型。

　　通常，最好是有三个月的数据来开始分析。第一步是设置活动跟踪，与多种供应商协作，包括一个数据管理平台(DMP)供应商，来帮助整合线上线上的接触点。第二步是收集三个月的数据然后构建模型。最后一个步骤是分析产生的结果，来识别带来转化的热门路径，允许为活动的剩余部分开发营销启发式。

　　在营销预算缩水的环境下，营销部分有相当大的压力要为每个渠道展示定量化的结果，好的多触点营销归因分析在这类评估中将是无价的。这些洞察不仅仅改善整体结果，而且可以帮助将预算从低效的渠道转移到那些真正贡献销售的渠道。

　　英文原文地址：Marketing attribution analysis: the remarkable (but scary) new world of data，Marketing attribution analysis part 2: Embrace the complexity

　　文章来源36大数据，微信公众号（dashuju36),36大数据是一个专注大数据创业、大数据技术与分析、大数据商业与应用的网站。分享大数据的干货教程和大数据应用案例，提供大数据分析工具和资料下载，解决大数据产业链上的创业、技术、分析、商业、应用等问题。