文/紫藤院张陈勇，本文头图由视觉中国授权，未经许可，不得转载

京东刘强东说：“2015年将把精力主要放到京东到家上，京东到家的任务就是打败京东”，还说“对京东到家的期望犹如腾讯对微信的期望，打造高频APP”。京东用户的购物频率远低于淘宝，这是电器类商品需求特性决定的，京东要改变这个局面，不得不从生鲜和快消类商品入手。事实证明传统电商中心仓库发货的方式不适用于大众生鲜和超市快消类商品，因为远距离发货成本高，时效差。于是刘强东把赌注下到京东到家身上，用近短距离送货的方式解决快消商品电商化的问题。

我们来算算刘强东为京东到家下了多少赌注，京东到家每配送一单，要补贴6元运费，另外加上运营费用，促销费用，每单补贴10元并不算多。京东到家负责人王志军在2015年11月说，京东到家已经在国内 11 个城市上线了服务，日单量最高曾达到 10 万；即使在上线2个多月的武汉地区，最新数据日单也达到了1万左右。所以按订单量估算京东到家亏损已是亿元级别。

刘强东这么看重京东到家，而且真金白银投入下注，看来真对快送到家业务充满期望。本文既然说京东到家是赌局，那么自然可能输掉筹码，也许京东到家一开始就错了，为什么这样说，且听紫藤院老张分析道来。

超市快送和团购打车的区别

京东到家的招法看上去类似团购和打车，都是补贴大量资金培养消费者习惯。团购的市场已经培养成熟，很多用户消费前习惯先查团购信息，美团能在每单团购中拿到利润提成（分行业提点不同）。打车软件也已经培养了大量用户，滴滴打车能在每单快车业务中提成23%左右的利润收益。

京东到家未来会不会和团购，打车一样，培养大量用户使用到家平台，为商家带来销售额，从商家毛利中拿到提成。这真的很难，首先快消商品毛利很低，大卖场的毛利一般低于20%（前台加后台），最终纯利低于3%，这和团购打车不同，没有毛利空间，京东就很难拿到平台提成。

而且不仅如此，从商家到用户手中，总是需要经过拣货配送过程，现在是京东补贴配送费，总不会永远补贴吧。一直补贴，就会一直亏损，如果未来向顾客收取运费，那么单量（需求）就会急剧减少，如果要商家承担送货费用，那么本来微利的商家就只有停止合作。

没有智能手机的时代，团购就已经启动，经过千团大战，千团补贴，剩下美团大众点评等坐收市场。有了智能手机之后（打车软件是建立在移动互联网基础之上的商业模式），打车比外卖先启动起来，因为打车高频、毛利高且无额外成本；外卖虽然有送货成本，但需求大，订单集中，毛利高，市场相对成熟，随后也启动爆发，饿了么在短时间内成为新的独角兽。超市类商品有低毛利率，面对便利的线下渠道，对送货上门需求较小等特点，决定它是最难做的一个品类，或许超市品类以独立平台方式做快送上门这条路走不通。

京东到家的可能结局

京东到家未来的结局可能有：

1、单量勉强维持临界值，但顾客渗透率低，成为小部分人使用的工具，影响力小；

2、取消补贴后，顾客流失，最终单量低于临界值，不足以支撑区域运作，项目停止；

3、快消商品到家服务由于单量太少，无法占领顾客心智，成为外卖平台的附属功能，饿了么兼容超市快送服务；

4、订单量足够多，为了提高收入， 超市类商品京东到家自营，停止从大卖场出货。

京东到家面临的最大问题是需求，用户对超市快消商品（生鲜）送货到家是弱需求，渗透率太低。笔者参与过数个网上超市项目，深知网上超市推广困难，经历过某次网超开业花30万推广费用，结果只有200单每天，一周后降到30单每天，销售额远低于市场费用的情况，当时为了解决推广问题想尽办法，还写过一篇“零售O2O如何有效推广”的文章总结提炼。

8天在线等专做校园市场的网上超市，典型经营数据是在一个1-4万人的高校，经营一年多时间，每天100-200单，渗透率也只能维持1%左右。渗透率是每个商业模式都面临的问题，笔者曾经做过调研统计，在20-40岁年龄段群体中，80%的用户在淘宝购物过，60%的用户在美团消费过，50%使用过打车软件，15%的用户使用过外卖平台，只有不到1%的人使用过超市快送平台。大部分消费者，注定很难改变他的购物习惯，最终渗透率是和此商业模式本身价值相关，长远来看，推广和补贴对渗透率数据影响并不大。