近日，人民网刊发了一篇题为《云南游：口碑为什么赶不上颜值》的报道，指出云南的风景虽然迷人，但旅游乱象让人望而生畏。此文无疑让最近云南旅游业的负面形象雪上加霜。

　　最近涉及云南旅游业的负面新闻可谓集中式大爆发，有人称之为“塌方式舆情”。这些负面新闻包括两方面的内容：一是极端事件频发，旅游投诉持续攀升；二是舆情应对低级，官微与网友的一些情绪化言论互戗，升级了人们对云南旅游服务的不满。事实上，后者对云南旅游业产生的负面影响远大于前者。

　　有评论者认为云南有关部门舆情应对的低级源于其媒介素养太差。这种说法没错，但从本质来说，媒介素养只是表象，深层次的原因还是云南旅游业整体的观念性错误。旅游业乱象的根源在上不在下。

　　云南旅游乱象长期存在，投诉居高不下，一些导游曾理直气壮地指责游客“来云南旅游不买东西就是来占便宜的”。当时的舆论认为这种情况是因为云南导游素质，atv，所以处理时针对的只是个别导游。但现在看来，话虽然是个别导游口中说出来的，思想的来源却显然不是导游，而是云南旅游部门的相关领导干部，且持有这种思想的人还不是少数。

　　这从官方的表现就可以看出来：游客投诉强制购物，官方的回答是“你买了东西就没有骂你了”；女游客被打，官微第一个跳出来抹黑女游客；网友一句气话“永远不来”，官微怒怼回去“爱来不来”。与其说这些都是官微发布者一时冲动的不当表达，还不如说是当地一些官员心里想说的实话。

　　“来云南不购物就是占便宜”，这种说法不由得不让人想到山大王的歌谣，“此山是我开，此树是我栽，要打此处过，留下买路财”。这种劫道式的旅游思维远远背离了旅游的本意。现代旅游业拼的不仅是颜值，还有服务，只有好的颜值、没有好的服务无异于把一手好牌打得稀烂。

　　很多人认为旅游经济就是一锤子买卖，坑不坑你，你下回都不会再来了，那为什么不坑你呢?所以旅游业喜欢打数量牌，先把人骗来再说，于是“低价团”“零价团”层出不穷。而大量超出当地承载能力的旅客，对当地的资源和环境都会造成巨大的损害，更严重的是会破坏当地的文化和生态环境。

　　以丽江为例，丽江之美除了风景，还有当地纳西族与众不同的人文风情。可是随着旅游开发，当地原著民多数已经离开了丽江古城，一些外地人大量涌入，开起了酒吧、饭店、客栈，不但当地的人文环境被彻底改变，而且也引发了原著民与外地人的冲突。

　　随着云南旅游业接连被舆论炮轰，政府部门也开始重视这个问题，不仅大会小会不断强调云南旅游形象问题，而且副省长陈舜还搞了一次“微服私访”，以普通游客的身份参团体验游，结果被商家一对一死盯，不买东西不让走。这给了副省长很大的刺激，下定了要改变旅游形象的决心。

　　有决心是一方面，但关键是怎么改。如果旅游部门的人还是抱定了劫道式旅游思维，认定了旅游就是购物，不买东西就亏了，那这种整改也就是表面文章，顶多是粗暴一刀和温柔一刀的区别，过不了几天还是会凶相毕露。所以，开奖，要改就必须先从观念理念上改，旅游不是宰肥羊，而是一种文化现象，必须要提升文化品位，以文化感染和吸引人。

　　同时，还要提质增效。靠“低价团”“零价团”这种拉人头的低级旅游行之不远，只会拉低当地的旅游品位，破坏当地的旅游资源。在这方面故宫就做得很好，与拉人头凑数量相反，故宫每天对游客实行限流，这样不仅保护了故宫古建筑，提升人们的旅游观感，而且还使故宫方面有精力提高服务质量。故宫的旅游纪念品与各地粗制滥造、同质化严重的旅游纪念品完全不同，不仅精巧独特、有文化品位，还有时代感和幽默感，深得游客喜爱。这才是对旅游文化内涵的追溯与回归。

　　最近云南旅游业的负面新闻很多，相关部门如果只是处理几个官微的发布者，那就是为了平息舆情的权宜之计，头痛医头，脚痛医脚，收不到多大的效果。如果能以此为契机从根本上改变旅游理念，那这种整改才会有诚意、有效果。