综艺节目近几年成为各卫视、网络平台创造收视率的拳头产品，自然也越来越受到广告商的青睐。观众发现，综艺节目中的广告，越来越少地采用传统植入形式，而是花样百出，新鲜有趣。不少观众直呼：“我现在就爱看广告，节目组的脑洞大得好吸引人。”显然对花式广告很买账。

　　综艺节目的花式广告也为广告商带来了丰厚的回报，比如《奇葩说》第三季节目冠名商某服装品牌APP，“节目播出后，品牌认知度的提升达到了415.4%”。

　　为何各节目组要拼命打花式广告？为何业内人士又说出“我们都在给明星打工”的话？这些花式广告创意何来？如何运作？新京报记者采访了《火星情报局》、《奇葩说》、《笑星撞地球》等制作团队，一一揭秘。

　　1 为何要狂打花式广告？

　　明星太贵，必须依靠“广告金主”才有钱请

　　“一档节目至少七成甚至是八成的费用都要给明星，比如说招商一个亿，七千万到八千万是给明星的，剩下两千万才是纯制作成本。”

　　据悉，《奇葩大会》的总冠名及行业赞助招商过亿。但据业内知情人士介绍，这其中真正用于制作的费用其实有限。“因为大部分钱都要给嘉宾，制作成本会压缩再压缩。”他感慨：“请人真的很贵，这是行业的现实状况。”

　　不愿透露姓名的业内人士向新京报记者爆料：某喜剧明星录制一档喜剧类节目，atv，第二天开始录。前一天赶上周五，银行结算有问题，该明星说“我没有收到钱，不录了”。节目组没办法，只能白白浪费一天的棚。“如果广告主不打钱，节目组就没法请明星。明星的出场费没有到账，就不会来录制，节目也没法开机。不管是大节目还是小节目，强势平台还是弱势平台，跟明星的合作方式都是这样，谈一季节目，分几次打款，打款方式、日期和录制日期都要定死，录一次，就要把钱都打到位，不然就不来。这是行业公开的秘密。我们都在给明星打工。”

　　他直言，综艺节目在某种程度上，必须依靠手机品牌、乳制品等几个大品牌“广告金主”的资金投入。制作公司钱不够，电视台的招商能力也有限，很难说费用全投。“所以不管是在卫视还是视频网站，品牌商的话语权非常大。一线卫视节目冠名动辄几个亿，二三线卫视也得千万级，二三线卫视招不来商，就没有一线明星，没有一线明星就没有收视率。这是个恶性循环。”

　　2 为何会出现花式广告？

　　互联网语态催生花式广告

　　现在广告“金主们”的需求越来越旺盛，越来越多。寻常的口播、字幕已不足以满足需求。业内人士表示：“以前卫视、电视台是片尾字幕，广告部管得很严，口播可能都要另外算钱。所有产品的露出、主持人口播、片尾字幕的LOGO，还有片尾的贴片，都有严格刊例和要求。”但现在形式更多样，与互联网的开放性和包容性有关。“广告商也觉得以前没法实现的，现在都能做。”

　　因此，一些广告商会提出要求，不要主持人单纯地口播，而是要做出不同的花样。为了品牌营销，导演组会加很多设计，而这些设计要跟品牌方共同商议决定。一种方便记忆和传播的广告语开始流行，有意思的互联网语态加入其中。在广告商的要求下，一些植入还会完全融入节目内容。比如重新唱首歌、编曲或跳支舞，把品牌糅入歌词中，这些广告植入占用节目的有效时长。相当于在60分钟的节目里，专门腾出5分钟来打广告。比如《火星情报局》里的刘维，被称为“广告小王子”，就是通过载歌载舞的形式进行广告植入。有业内人士称：“这开创了独立通过嘉宾打广告的先例。”12年前参加“我型我秀”出道的过气歌手刘维，也因此再次翻红。