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财报里的百度：尚未定案的11亿赔偿金 高阳 百度公布2015年财报的时间是在2016年2月26日。距离百度财报公布的一个多月前，百度“血友病吧事件”还热浪滔天。后来百度表示“这一事件暴露了本港台直播们在贴吧商业化运营管理上的失责”。 然而，贴吧事件所反映的仅仅是百度在线推广业务的冰山一角。在庞大的商业帝国之下，逐利的商业基因不断滋长，百度在线推广的雪球也越滚越大。 2014年百度的在线推广收益约485亿人民币，2015年达到640亿，涨幅近3成。在线推广收益的增加主要是因为在线广告主数量猛增。2014年百度的在线广告主约80万，2015年数量突破了100万。2014年平均每位广告主带来的收益约59400元，2015年这个数字是60500元。这些数据，都清晰地反映在百度的2015年财报当中。 从财报可知，百度的在线推广收益作为其最主要的收入来源。2014年其在线推广收益占总收益的98.9%，2015年占比约96.5%。 百度坦言：百度产生的大部分利润都来自于 P4P服务。P4P即pay-for-performance，直译为定效付费推广。在相关风险揭露部分，百度在第一条就明确表示：如果不能留住在线推广服务的既有客户，或不能吸引新客户的话，百度的业务、运营的结果、以及增长的预期都会受到严重损害。 近来年，尽管百度在线广告推广的利润数额不断增长，但百度依然对于这部分主要的利润来源保持着高度警惕。“如果的广告商认为开奖直播们在本港台直播们网站上的花销不能产生预期的收益，开奖直播们就可能拨出一部分或是所有的广告预算到其开奖直播的广告渠道，诸如：电视、户外媒体，进而减少或者切断与本港台直播们的商业往来。” 然而，在担忧在线广告商数量下降的同时，百度却也早已意识到与竞价排名相伴的法律风险。百度在财报中表示：本港台直播们常常遭受一些索赔的影响，而这些索赔与本港台直播们网站上发现的内容相关。这些内容出现在本港台直播们的竞价排名（Paidsearchlistings）里，或者出现在本港台直播们提供的其开奖直播产品和服务中。 竞价排名相关的诉讼与一类情形有关——百度允许特定用户注册关键词参与竞价排名，但这些关键词却涉嫌商标和品牌名称的侵权行为。尽管百度持更新数据库避免让注册的关键词侵权，但在操作中百度很难做到完全避免。此外，欺诈信息也不断出现在竞价排名中，这持续地给百度的信誉带来负面影响。 然而，百度似乎做好了长期面临索赔要求的心理准备。“尽管本港台直播们一直在改善技术去从竞价排名中规避欺诈网站信息，但不能保证本港台直播们的措施时刻有效。” 百度面临的诉讼纠纷并不局限于商标侵权，还包括版权、诽谤、不公平竞争及劳动纠纷。所有这些诉讼数量较多，而且涉及的赔偿金额巨大。2015年，在中国、美国和巴西，一共有869次诉讼记录在案，赔偿总额约7.612亿人民币（1.175亿美元）。截至2015年12月31日，还有315起诉讼纠纷依然悬而未决。这些尚未定案的索赔金总额大约11亿人民币（约1.7亿美元）。 然而，在百度并没有对这些诉讼引起高度重视。“这些诉讼带来的预计损失是无关紧要的。”百度在财报中如是说。 事实上，百度在线推广面临的最大风险更多来自于对中国法律的变更预期。目前百度的P4P服务还暂时不受中国的广告法律、法规约束，因为中国的法律、法规以及行政当局现在还没有将P4P服务归类为一种在线广告或是互联网内容服务。 然而，在2015年7月，国家工商行政管理总局公布了《互联网广告监督管理暂行办法（征求意见稿）》。该草案将“付费搜索结果”明确列举为一种在线广告形式，并且要求搜索引擎的提供商清晰标示任何形式的付费结果，从而避免误导消费者。 该草案同样要求网络信息服务提供商检查广告主、广告经营者、广告经销商的商业执照，以确保投放广告的货物或者服务受到监管。百度担忧，这可能让百度因为竞价排名而遭受更多的诉讼索赔。而且这种检查更可能让百度负重不堪，还会增加运营成本和支出。 此外，如果中国法律将P4P服务归类为一种在线广告或是互联网内容服务，百度的在线推广服务收益将承担3%的文化事业建设费，还附加6%的增值税。百度不仅面临的税务负担会增加，还有可能遭受罚款，或者被要求偿付拖欠的税款。 竞价排名的法律风险、法律法规的变动预期，无一例外让百度的在线推广业务暴露出极为脆弱的一面。在2015年财报当中，百度早已清楚地意识到其在线推广业务可能面临的相关风险，却没有彰显出任何从根本上化解风险的意愿。从百度的实践来看，似乎百度并没有对已经意识到的风险进行有效规避，也没有对自身的运营作出建设性的改变。魏则西事件正是发生在这样的大背景之下。来源经济观察报) (责任编辑：本港台直播) |