同样的还有微软，2013年微软以72亿元的代价收购了被自己拖垮的诺基亚，并衍生出了后来的Lumia品牌，但就在不久前，微软在其官网上彻底清除了“Lumia”的内容，宣告微软的手机战略走向破产。无论是谷歌还是微软，以操作系统的身份进军终端市场，并通过合作或收购的形式弥补了在硬件研发上的欠缺，结果却难言差强人意。

不过，这并不意味着自有品牌完全没有机会，中国移动恰是案例之一。从第三方数据来看，中国移动A3在五个月的时间里突破了150万台的销量，已然创造了运营商自有品牌的销量奇迹。或许本身离不开中国移动强大的销售渠道，更多的是产品定位上的巧妙，亦或者说是软硬整合模式下的探索。

手机市场已经完成了从追逐销量到追逐利润的过渡，在国内市场排名前五的厂商中，华为、OPPO、vivo等已经放弃了对千元以下市场的争夺，反倒为自有品牌留下了突围的契机。中国移动A3瞄准的便是百元级别的市场，其中有中国移动的渠道补贴，也得益于其“国产化”的成本优势，比如中国品牌(CMCC)+中国系统(YunOS)+中国芯片(展讯)+中国制造(华勤)的软硬整合。尤其是YunOS通过智能调动等先进的底层技术避免系统“越用越慢”，流畅的系统体验成为中国移动A3热销的加分项。

或许这也是自有品牌的一条可行之路，中国移动同样瞄准了特定的人群，并成为国产自主技术的试金场，不失为一条可行之策。其中的聪明之处还在于对民族自豪感的深入挖掘，几乎所有的核心技术都来自国内，包括最为核心的操作系统。国内手机行业的一大通病便是对国外技术的重度依赖，中国移动的尝试或是国内手机产业从量变到质变的转折点，中国科技水平追赶美国的缩影。

诚然，并非是所有的中小品牌都有机会上升到国家的高度，中国移动的自有品牌另一种成长思维：深入挖掘先天优势，并与行业领先者进行优势协同。或许也只有跳出产品本身的小圈子，才有可能找到小而美的归宿。

玩法三：假以情怀归来的昔日大牌。

进入2017年以来，国内手机市场已经上演了一场又一场旧瓶装新酒的游戏，仅在8月份就有VAIO、夏普、黑莓三大老牌厂商重回中国市场。只不过，枯木逢春之际，早已千帆竟过，昔日的大牌归来却已沦为小众。

不过，深扒这些回归中国市场的手机品牌，黑莓早已成为TCL的囊中之物，夏普已经成为富士康旗下的子品牌，而VAIO手机在中国市场的重新出现与京东不无关系。值得一提的是，背靠富士康的夏普在国内市场打出了全面屏的旗帜，不失为一个聪明之举，既突出了夏普的核心优势，也符合智能手机的发展趋势，但黑莓和VAIO却有几分任性之举的元素。

功能机时代上位的TCL遗憾错失了智能手机的风口，TCL手机在国内的市场份额更是每况愈下，而TCL接盘黑莓的目的也很明确，即弥补自身在高端手机市场的空白。而黑莓在中国市场的回归，也颇有几分以情怀致敬的意味，在国内发布的KEYone保留了黑莓经典的智能全键盘，还专门针对中国用户适配了支付宝和微信的指纹支付。但愿意为之买单的黑莓粉有多少，以及在情怀之外并不明显的产品优势，都是留给TCL的未知答案。

对于国人有些陌生的VAIO选择了高端商务市场，所发布的两款产品VAIO Z与VAIO S13定价皆在9000元以上，业已在定位上凌驾于苹果、三星、华为等品牌之上。在品牌认知缺少优势，产品定位过于小众的背景下，VAIO增加了更多的不确定性。

事实上，更早回归中国的老巨头们的处境似乎暗示了这些昔日大牌的归途，MOTO便是最真实的写照。2014年初，联想以29亿美元的价格从谷歌手中收购摩托罗拉移动，随后MOTO开始以高端产品的定位进入中国市场。然而，联想未能在MOTO身上复制当初收购IBM的成功，甚至因为品牌整合的问题，导致联想措施了智能手机的机遇期，从最初的“中华酷联”逐渐跌出市场前五。

可以肯定的是，相比于智能手机普及之初，国内的消费者们开始变得更加理性，三星、苹果等在中国市场份额的下滑也可以重新审视国人对品牌的认知。也就是说，在竞争激烈的当下，旧瓶装新酒的策略或许并不行得通，尤其在缺少差异化的优势，产品本身平淡无奇的情况下，正在逐渐偏离向上增长的赛道。

小而美的生存哲学

不难发现，在上述三种中小品牌的玩法中，尽管品牌背景各异，表现出色的品牌或产品有着三个共同点。