华为荣耀则企图跳过这个单纯走量的培育阶段。据Ecommerce Foundation的欧洲电商报告，欧洲和北美中高端用户对价格敏感度不高，但对产品本身的品质、技术有更高要求，荣耀在海外的打法兼顾品牌价值提升及市场份额争夺，目前在芬兰的市占率已超过20%，俄罗斯也接近10%，去年发布的荣耀8更是在900多万人口的瑞典成为该价位段国民手机。

（2）效费比

这一点荣耀和小米最为相似，不久前荣耀总裁赵明在内部信中暗示下半年的核心是“有创意地、高ROI地把钱花出去”，这与习惯了“漫天撒钱”的OV迥然不同。

OPPO和vivo对营销资源的争夺已达白热化程度，据说OV在印度的一线营销人员手里都有预先签字的空白支票，一旦与当地广告商谈妥合作，有权随意填写数字，没人知道这种粗暴的草莽打法是否也适用于欧美市场。

荣耀之前在欧洲没有动用多少硬广资源，主要是靠Facebook、Twitter的深度互动拉动口碑，在法国也试验过用网红的UGC和OGC做内容传播。

（3）研发、建厂和服务

小米早从2014年就宣称在印度班加罗尔设立2万平米的研发中心，OV则要在美国硅谷和圣迭戈各建一个，而华为虽然进入基础通讯设备行业更早，j2直播，在美国、欧洲已有10多个研发中心，却仍在扩大印度的研发新基地。

不过喧嚣的口号背后，还是能看到各品牌落地执行上的策略差异。

OV显然更看重生产能力，它在印度的工厂已有上万名员工，照搬劳动密集型生产+线下布局+饱和营销的套路，开奖，优点是品牌力的输出更直接，缺点是管理难度极高；

小米则有意从海外研发模式转向服务模式，它的班加罗尔研发中心没有露面，Mi Home倒是开了出来，另外对零部件配套产业在印度投资也表现出浓厚兴趣；雷军是看到了印度市场小、散、乱的特点，试图通过线下+后服来做品牌收割；

华为坚持的仍是三条战线的齐头并进，一边扩大研发中心，一边投资设厂，还和印度电信运营商进行5G标准测试，在欧美市场，与华为手机品牌错位的荣耀主攻线上，在印度，荣耀力图打入二三线城市的线下渠道，在印度最受欢迎的1万到1.5万卢比（约合1000元到1500元人民币）手机中，荣耀占据了3款。

（4）产品策略

美国当然是中国手机最想打入的市场，小米几年前就上线了美国商店，但只卖手环、电源、耳机之类的单品，手机仍付阙如，虽然雷军一直很热衷让小米手机在CES上露面。

困扰小米的其实是两件事：

一是小米针对美国市场的专利储备一直很积极，已经位列美国专利买家排行榜的第四名，但以时间换空间是个漫长的过程；

二是现阶段的小米管理层没有精力定制让美国运营商满意的产品，自建渠道销售裸机又太麻烦，也不符合美国人的消费习惯。

倒是突破了AT&T的华为有可能捷足先登，对于比欧洲更重要的北美市场，谁能率先规模化出货会是个决定性的优势。

三

中国手机海外拓展的难点

不同市场会有不同状况，但所有中国手机厂商共通的难点有两个：

（1）生态面临重构。

国产手机的优势之一是极具特色的中国式移动互联网服务，但这些服务多半不能有效延伸到海外，比如最基础的社交、支付、地图、音乐、资讯等等，此前白鲸社区有个调查，6254家中国公司开发过针对海外的移动产品，但据有一定市场的只有游戏。

中国手机厂商出海的最大难点就是在一个陌生市场里重组本地化资源，这可能导致生态盈利的周期延后，漫长的过度阶段要靠硬件本身。

（2）渠道复杂。

以印度为例，IPSOS的数据显示，印度90%的手机销售渠道无法统计，剩下10%还有不少是街头小店，而在欧美这样的成熟市场，消费者又不容易被短期的暴力营销所触动，复杂的环境与特殊的渠道要求中国手机厂商先期投入相当规模的操盘团队，这既是严峻的成本考验，也意味着任何挫折和负面消息都可能是灾难性的。

说到底，这一波中国手机的全球化真不能只靠“一出国就爱国”的海外华人群体了。