文 | 阑夕

　　根据国家旅游局公布的数据，在2015年中国游客出境旅游的目的中，有53.6%是以购物为主要目的，平均用于购物的费用占人均境外消费的55.8%，尤其是在日本、韩国以及欧美发达国家，人均旅游购物支出已超过7000元。在伦敦希斯罗机场的旅客中，只有1%是中国人，但中国人创造了25%的免税品销售额。

　　这种热潮，也被财经行业称作是「消费升级」，支撑这种升级行为的，是数以亿计的新晋中产阶级。

　　急剧膨胀的需求，则催生了跨境电商迎来盛夏，并呈现出了另一种利己主义的精致画风。

　　最让人熟知的莫过于远渡重洋的马桶盖，它让原本对海外商品认知有限的中国，打开了一扇观摩世界的窗，原来那里，有很多未知的探索，也让中国人义无反顾的开始了消费升级的征程。但，所谓的消费升级，就只是对物品的升级吗？

　　从阿里巴巴打造「双11」的神话开始，中国人对物欲的追求，就从未停歇过，一年又一年，刷新了单日购买新纪录。在刚刚过去的又一被京东衍造出的618，淘宝天猫以「理想生活」进行狂欢，洋码头以「洋物运动」来参战，网易考拉以「海淘盛典」来装点，小红书借618呼吁提前囤货，更有数不胜数的玩家在一轮又一轮的促销战中，展示自身给用户带来的「消费升级」的感觉。

　　现在「消费升级」所传递的多为「我想成为更好的自己／我想过中产阶级的生活」的「感觉」，但并没有人能说清产生这种感觉的人的定义标签究竟是什么。细细研究下来，无非有几个类型。

　　第一种人群，他需要更好的物质。物质的追求可能是人活在世的第一种本能之一。通过获得更好的物质来改善现有生活，是最基础的表现。

　　「中国奶源已是世界级水平，中国人总是去欧美市场抢奶粉，是一个消费上的误区。」一个月前，中国奶业协会会长高鸿宾的这席讲话，不出意外的在社交媒体上被「喷成筛子」。其实，追求更好的物质，atv，追溯到源头可能是大家都知道的「三聚氰胺」事件。是啊，护犊的本能让大家的选择有了倾斜，也是出去最基本的安全的考虑。

　　河南省新乡市的村民在使用工业污水灌溉麦田之后接受央视采访时的坦诚回答也成为经久不衰的表情包：「这水浇出来的小麦，我们自己不吃，都卖给你们了。」

　　有人在痛心疾首中提出「互害型社会」的概念，笃信「覆巢之下，焉有完卵」的质朴道理，若是人人都奉行马基雅维利主义的精髓，那么也就没有谁可以在丛林中获得安全。

　　不过，所谓安全感的构建，既有基于客观因素的成分，也受到主观认知的影响，如同乘坐的船只发生漏水现象，就地修缮和彻底逃离都是各有支点的选项。

　　而这也为商业活动提供了两种迥然有别的目标市场：是在灰烬里重新取火，还是追逐洞穴外面的光亮？

　　显然，站在经济强国的角度，放任国民为了马桶盖而远赴日本，并非一件值得夸耀的事情。

　　追求更好的物质，就意味付出更多的金钱代价吗？逻辑上没有错，如同你花费不同的价格购买50平的普通住宅和1000平的豪宅中一样，价格注定是不同的。而放眼所有消费品来说，答案并不一定。

　　在消费升级的群体对于物质追求的表现上来看，倾向于选择国外的商品似乎是必然选择。以Coach品牌来说，美国的售价几乎是国内的一半甚至更低。更何况限于进口流程，无论是品牌还是品类，国内可购的数量都非常有限。走出去，引进来，一个应用于国家发展的长久战略，也在这场跨境电商的争斗中显示出来。

　　一份来自洋码头的《2016上半年中国海淘消费报告》中指出，海淘消费已呈现普及化，商品的购买需求也从标品爆款逐渐走向个性化、差异化商品，从高端奢侈品或大件商品，到牙刷、杯子、指甲钳等生活日用品。其中，北上广深的海购增速同比上涨77.57%，二线城市上涨84.32%，直播，而三线城市的增速则达到了108.65%。更有趣的是，小众的、个性的、限量的、全球首发的也纷纷成为选择目标。这种由一线城市领导、二线城市加速的跨境消费继续维持颇为夸张的增速，而那些和时尚与健康挂钩的品类，则构成了被竞相抢购的热门对象。

　　这就找到了「消费升级」下第二类和第三类人群——他喜欢探索，爱新鲜的和他需要宣扬个性，誓要不一样。