马云在2016年10月提出“新零售”理论，其后双十一开始将线下零售业的融合视为重点，与苏宁、银泰等老牌零售企业进行更为深度的融合。2017年至今，“新零售”几乎成为阿里零售所有业务的指导思想，牵手百联、重推淘宝便利店、入股联华超市等等，一切行为指向均是在打通割裂的线上线下零售通道，激活整个零售业的发展潜力。

今年618大促之前，天猫重新定位品牌口号：理想生活上天猫。其意图已经很是明显，要通过各品类头部商家来带动腰部商家，固化“品牌不在天猫就在天猫路上”的形象，以品类升级带动品牌升级，迎合消费升级的市场背景。同时，今年618也成为天猫新零售的实验场，除了与线下的融合打通，包括智慧门店、AR扫码购物、魔镜试妆等科技感浓烈的项目也一一亮相。天猫营销平台事业部总经理家洛甚至直言，今年618就是天猫新零售的开端，批量的应用级的产品马上就要进场了。

在渠道和品类升级之后，今年618天猫在诸多领域有了根本性的变化，天猫618开场14分钟，泰国原产地直供的榴莲卖出320000斤，30分钟冰棍售出135000根，短短2小时，盱眙等特色原产地小龙虾售出1200000只；18000瓶Olay小滴管水感精华液在2分钟内售罄；6月17日至20日，猫超还联合国货品牌在香港铜锣湾、尖沙咀、旺角以及当地六所高校发放万个福袋……

当只属于电商大促引到整个零售行业，以天猫为代表的“新零售”企业迅速燃起了全行业践行“新零售”的积极性，换言之，今日天猫618多条战线取得瞩目成绩，意味着曾经存在争议的“新零售”已取得了实质性进展。

打破线上线下藩篱 激活潜力

在2017年阿里投资者日大会上，马云现场表示：电商至今仅占中国社会消费者品零售份额的15%，如果电商可以和线下的85%的传统零售商合作，将是一个皆大欢喜的结果。

通过移动互联网打通线上线下的物理边界，进行渠道和用户的彻底融合，这是马云“新零售”的主要出发点之一。

如果说马云与苏宁、与百联的合作，零售巨头之间的战略合作构成“新零售”的骨架，那么今年618的许多实践深入到了“新零售”的末端神经。

在今年天猫618中，线上线下的融合不再仅仅局限在渠道的融合，而是以场景、用户以及数据的融合来完全打通大零售生态的任督二脉。如天猫在杭州等主要城市设立体验馆，开奖，将购物场景延伸至线下渠道，开奖，加速美妆、家装等重体验品类的快速发展，如兰蔻、雅诗兰黛、资生堂等国际美妆大牌联合天猫推出的“试妆秀”在杭州嘉里中心等地首次惊艳亮相，利用3D建模技术，天猫联动美妆大牌共同打造的“未来试妆镜”，能够对人脸实现高精度识别，实现美瞳、腮红、眼影和唇彩的实时绘制，达到逼真、自然的虚拟试妆效果。

在此之前，相当高端美妆行业对电商采取“若即若离”的态度，既看重电商在销售方面的重大潜力又碍于其“专柜”渠道的利益，美妆电商的潜力远未被开掘。通过“试妆秀”打消了品牌商在电商道路上的诸多限制，天猫美妆在618的成绩原因便在于此。

当打破了渠道的制约，将整个零售行业作为整体看待，其未来发展潜力显而易见，众多垂直电商企业尝试多年但均未取得突破，今年618天猫打通线上线下之后，生鲜、美妆、家电3C等零售市场被充分激活。

一站出海 拓宽边界

今年618，天猫的国际化成绩也极为耀眼：1.天猫超市正式宣布进军香港，将于6月18日-20日开展宅配免运费活动，并提供港币结算、本地退货等一系列定制服务，天猫超市在香港已拥有约40个自提点，用户可享受次日达服务；2. 宣布推出“天猫出海”项目，以天猫作为主引擎，利用阿里巴巴核心电商板块20亿商品，依托过去十几年打造的涵盖交易、支付、物流、营销、数据、技术等方面的新经济基础商业设施，将天猫生态模式逐步复制并落地到东南亚、印度以及全球市场，天猫商家只需要符合出口品质和授权要求，通过现有店铺就可以销售往海外，而且无须增设海外运营团队，也无须考虑跨境物流、支付、商品翻译等问题。

国际化虽然是最近国内企业普遍的宣传热点，但真正的成功者仍属寥寥，其原因在于此轮国际化已非简单的产品输出，而是综合文化、服务、支付以及金融等诸多方面的综合实力的体现，简单的商品输出严格意义上是谈不上国际化的。