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戛纳创意节:自危的4A和开挂的互联网相拥而行

时间:2017-06-19 19:18来源:香港现场开奖 作者:j2开奖直播 点击:
在高分美剧《广告狂人》里,上个世纪的创意总监Don Draper没心没肺的吐槽:“改变没有好或坏,改变就是改变。”也许在那一代广告人看来,所谓进化只是技术和传播方式的突破,基

  

戛纳创意节:自危的4A和开挂的互联网相拥而行

在高分美剧《广告狂人》里,上个世纪的创意总监Don Draper没心没肺的吐槽:“改变没有好或坏,改变就是改变。”也许在那一代广告人看来,所谓进化只是技术和传播方式的突破,基本理念从未改变,就像Don Draper说的:广告要做的就是传递幸福,幸福是什么?幸福就是一辆新车的味道!

但形势比人强,心高气傲的4A最终认识到,改变世界必先改变自己,2011年号称营销界奥斯卡的戛纳广告节更名为戛纳创意节,各种互联网项纷至沓来,一批技术型、数据型的公司跻身其中。

以前的戛纳评委只需在1.2万件作品中评出电视和平面两组广告的最后赢家,如今却必须从数万件参展作品里优选16个不同的项,其中就包括2013年设立的整合新技术与创意的创新狮奖(The Innovation Lions)。

AI会思考,上帝才不会发笑

1996年,中国公司睽违42年后回到戛纳的舞台,开奖,但花了6年才领回一座铜狮,2002年以后来自中国的4A陆续拿到大奖,2008年有6项大奖,2009年则有14个奖项,那正好也是谷歌和百度为代表的PC广告的黄金时代。

但在那时,创意和技术仍然泾渭分明,4A和互联网公司各司其职,各擅胜场,合作大于竞争,而2012年IHS公布的一项数据彻底改变了这一切,PC消费内存的占比首次低于50%,移动时代不可逆转的到来,数字化和社会化营销篷勃兴起,广告的即时性和针对性大大加强,加之用户的浏览习惯碎片化,如何精准触达就变得比创意本身更重要了。

这也让飞速进化的数字广告异化出两种道路。

一是程序化购买,RTB平台快速成熟,使得各种DSP、ADX、DMP渠道更加透明,流量获取的成本越发精细化,越发可控,而4A则退化为脑洞工具。

另一条则是大数据、算法和深度学习开辟的AI之路。

希伯莱谚语说过:人类一思考,上帝就发笑,意在善意嘲讽人类思想与创意在单次元空间中的浅薄和可笑,但今天的AI或许会帮助人类实现逆袭。

现阶段的AI早已撕下了科幻的标签,进入了营销技术(MarTech)的实用阶段,它的任务是在纷繁的信息时代让广告变得更有趣、更简单,更精准。

AI的应用范围极为广泛。

星巴克此前投资创新公司Takt引入了基于AI的一对一营销,将天气和温度与用户习惯相结合,聪明的对消费需求做出预判,实现提前订位并自动配置餐饮方案,这是典型的前置化个性营销。

但从创意角度来说,如何将4A公司的脑洞与新技术完美整合才是重头戏。

圈内人士早前也有消息,百度低调发起了AI营销方法论研究,多次联合戛纳国际创意节主席Terry Savage,与数十家顶尖4A公司CEO、500强企业CMO共同探讨,一同参与研究的,还有年愈80岁的整合营销之父唐·舒尔茨。

  

戛纳创意节:自危的4A和开挂的互联网相拥而行

越来越多的4A意识到不能从技术进步中获取能量,创意会走向末路,灵感也会枯竭。

一切都在不可避免的走向庸俗

王小波1997年的小说《红拂夜奔》,写李靖和红拂女为了寻找一个有趣的世界而逃出洛阳,但让他们功成名就的长安城,最后却变得与当年的洛阳一样无趣。在穿越时代的轮回中,王小波借主人公之口感叹:一切都不可避免的走向庸俗。

《广告狂人》所描绘的黄金年代里光彩照人的4A公司,在今天新技术的冲击下,也有走不出轮回的困惑。

困惑1:商业模式到底出了什么问题?

抛开“4A已死,广告永生”的标题党式批判,今天的客户对广告公司的需求确实全能化了,技术流、社会化营销、娱乐营销,甚至线下活动无一不精,而对此并不擅长的4A却不得不在市场上与短平快的小公司、技术型的创业公司和互联网巨头竞争。

困惑2:创意衰退还是进步了?

对4A来说,创意是一切良好沟通和传播的核心,但今天的品牌客户越来越倾向于挑战传统思维,这让创意受限于渠道,创意的空间延展性也受到质疑。

越来越多的专业人才流向互联网公司和提供灵活营销方案的小公司,也迫使4A公司不得不在广告价值产业链上重新定义自己的位置。

困惑3:自救与救赎

抱团取暖不是出路,比如此前宏盟集团和阳狮集团350亿美元的合并,既不能拓展创意维度也不会提升技术能力,尤其越来越多的品牌客户不愿意再与广告公司分享数据,而宁愿自己组建创意营销团队。

来自SODA的数据显示,2015年有27%的公司表示不再与第三方营销公司合作,这一数字较2014年提升了两倍。与之相应的是2015年中国的互联网广告份额首次超越电视。

(责任编辑:本港台直播)
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