网易云音乐在天上飞过，还不忘稍上它的歌单list | 营销观察

来源:36氪

原标题：网易云音乐在天上飞过，还不忘稍上它的歌单list | 营销观察

网易云音乐的副总裁李茵说：“其实每年营销界能产生的爆款凤毛麟角，但每一个都必然抓住了当时社会的一个痛点。”

文 | 王雷柏

在地铁乐评专列之后，网易云音乐又将目光投向了另一个出行空间——飞机。

这一次的合作者是扬子江航空，一家倡导“Fly for fun！”出行理念的公司。双方共同打造的“音乐专机”将在接下来的一个月往返于上海浦东国际机场和三亚凤凰机场之间。在这架专机上将有很多网易云音乐的要素露出，譬如行李架和小桌板贴上了用户的UGC评论，座椅头巾上有“民谣猫”、“摇滚狮”等代表各种不同音乐风格的动物，幸运的乘客还能获得专门订制的耳机。

但最重要的变化是，在机组提供的Pad中有网易云音乐的App，歌曲以歌单的形式呈现。相较于机上的传统娱乐系统来说，网易云音乐向乘客提供了更多风格的歌曲选择。

枯燥和乏味，李茵认为这两个形容词准确描绘了飞行的过程。她是网易云音乐的副总裁，她的团队就是此前乐评专列的操刀者。与上一次的活动类似，这一次他们也利用了UGC的力量，从4亿个歌单中找出了最受欢迎的18个，它们的平均播放量超过了千万。

其中一个名为“震撼心灵的史诗音乐”的歌单，其在平台上的播放量超过了3000万，收藏数也达到了130万之多。另一个“这些充满强烈画面感的音乐”的歌单里也有很多有趣的歌曲，包括欢乐斗地主的背景音乐、《时代在召唤》以及《新闻联播》的片头曲。

网易云音乐希望通过这样的方式，让人们的出行体验更好一些，能在愉悦的心理状态下完成整个飞行过程。当然，另一个目的就是推广歌单功能。

在李茵看来，相较于此前大受好评的乐评，歌单更契合飞行的场景。一方面，乘坐的时长更长，乐评有限的信息量无法填充人们无聊的时间，但是歌单可以；另一方面，它的环境相对封闭，充满乐评文字的环境容易给人们带来压迫感。

当然，更为重要的是，他们认为“歌单”与“乐评”一样，也是网易云音乐的核心竞争力来源。

“行业曲库的平均使用率不足40%，但网易云音乐的这个数值能够达到80%，提升的原因就是歌单。”李茵告诉36氪。在版权费用不断高涨的时候，曲库的平均使用率将成为一个越发重要的指标，越高的数值就意味着越小的浪费。

所有的音乐类App都会面临着马太效应的问题，用户们的注意力高度集中在少部分头部艺人和歌曲身上，所以一些好歌“烂大街”了，直播，另一些却始终无法被人们关注到。人们总是需要知道这首歌才会去搜索和听到，这就造成了音乐资源的浪费。从更大的层面来讲，优秀的独立音乐人在这样的环境中很容易被埋没，这对于整个音乐生态而言绝非好事。

“举个例子，你可能根本没有机会听到来自巴基斯坦的歌曲，因为你不会当地的语言，那么你就搜不到，但歌单能够突破这个限制。”李茵说。人们通过进入一个感兴趣的歌单，能够批量地听到对味的歌曲，这打破了以往的收听习惯，使得那些边缘的歌曲获得了被听到的机会。

虽然几乎所有的音乐类App都推出了歌单功能，但李茵认为平台上人们对歌单的偏好构成了自己的优势。数字上看，用户们对创建歌单这件事乐此不疲，目前日均产出的歌单数高达62万。一些歌单的创建者甚至还组成了自己的圈子，例如小有名气的“墨家族”就自发创建了多个颇受欢迎的歌单。

从上一次的乐评专列到这一次的音乐专机，网易云音乐对于UGC的力量有着清醒的认识，并且也善用这样的资源。但更为重要的是，如何将自身的优势与特殊场景下的心理结合到一起，这决定了营销行为是否会被消费者接受。

不要去想做一个爆款，而是想用户心理上的哪些需求和想法没有被满足到，李茵认为这是新媒体环境下开展营销活动的关键。譬如乐评专列就瞄准了人们的“孤独感”，音乐专机则直击人们旅程中的无聊。这直接考验了团队对社会的洞察能力，是否能看出群体心理的“痛点”直接影响最终产出的传播效果。

“其实每年营销界能产生的爆款凤毛麟角，但每一个都必然抓住了当时社会的一个痛点。”她说。