文| 熊猫资本合伙人毛圣博

►导语

消费升级到底为何物？消费升级的内在逻辑究竟是什么？在市场热钱翻涌之际，很多创业者纷纷走上所谓的消费升级领域道路。

对于此领域，熊猫资本合伙人毛圣博有话说：

如何定义消费升级？

有人会从商品的品质谈，有的人会从价格和品牌去谈。我的理解可能和这些都不大一样。

我认为，并不是东西卖得更贵，品质更好才是消费升级。无论是一个消费品类的增长，还是一种现象级消费产品的火爆，还是人们谈论最多的品质和品牌，其实都是从商品本身的维度出发去谈消费升级。

我更倾向于从人的角度，或者说从需求的角度去理解消费升级。因为所有的消费都是人在做决策，而决策又是受需求驱动，受人最本原的心理诉求所决定，至于那些品质、品牌和性价比等因素，更多的是人的本质需求折射出来的一些表象。

因此我所理解的消费升级是，现在人的时间越来越值钱了。人们愿意为节省自己的时间，提高自己时间的利用率，赋予自己时间更多意义的方向上买单。

之前有一个日本的作家三浦展写过一本书叫《第四消费时代》，里面提到一句话我特别认同，他说，j2直播，“消费的终极意义在于如何度过更加充实的人生”。

这句话看起来很简单，但其实是非常深的洞察，也可以很恰当地解释当前中国的消费升级潮流。

消费升级在时间和用户标签意义上的四种表现，想和各位一起分享下。

从我对消费升级潮流的观察来看，第一个表现是，同样的时间里，我能不能干两件事情？

举个例子，比如说乘车。

很简单的，都是从A点到B点。原来我们租车的时候，想租个车就OK了，甚至我们租的都是清一色的桑塔纳。现在有了各种租车服务，比如凹凸租车、神州租车等，消费者会想，我要不要租一辆奥迪TT或者911？我去越野，能不能租一辆牧马人？

同样是从A点到B点，这背后的变化是什么呢？

以前用户想的更多的是抵达目的地。用户现在想的，是同样的时间里能不能体验更多美好？除了有用，还要有趣。

这是现在80后或者90后用户的更高的诉求。比如在有用的同时，买颜值更高的产品。一个更简单的例子，用户想买一副墨镜，可以挡太阳。这是有用层面的需求。但是，现在的年轻人第一件事会想，为什么不买潮牌墨镜？挡太阳的同时还可以更加时尚。这是在有用层面之上同时还能愉悦身心的诉求。

这些消费升级的变化，是为了愉悦也好，是为填充时间也好，都是同一时间干两件事。从本质上来说，他们想度过更加充实的人生。

消费升级的第二个表现是，物品不是越贵越好，也不是性价比好就可以，消费者更在意购买决策背后的用户标签。

有一段时间，我发现我的朋友圈里有朋友集中晒戴森吸尘器。为什么人们买了戴森的吸尘器就愿意晒，买了其他品牌吸尘器就不会有强烈的意愿去晒呢？

我倾向于从两个方面去解释这个现象。

一是从物品本身的消费升级来说。如果从有用的角度去看，从大家的用户体验来看，相比较几百元的吸尘器，戴森吸尘器在清理毛发，颗粒物方面确实明显强的多。戴森吸尘器，包括吹风机的价格也确实比较贵，基本上是普通品牌吸尘器和吹风机的价格的10倍左右，确实是在价格上和用户体验上实现了消费升级。

第二，是因为贵，显示自己土豪的因素人们愿意去晒吗？

也不尽然。

比如现在也有很贵的手机，比如动辄几万、十几万镶满钻石之类的手机。但是非常有钱的人能买得起这种手机也不会买，他仍然会买iPhone，他觉得买这个别人会给他打一个标签，比如土豪、傻子、完全没品位。

之前业内有篇文章讲的中产阶级阶层的流行，气泡水、马拉松、咖啡机，戴森吸尘器等成了中产阶级的身份的标配。这背后其实是给自己打的标签。

一个典型的例子是，很多女生去健身房喜欢晒照片。我观察了下，这些经常晒的人，不是重度健身爱好者，而是刚刚加入到健身潮流，办了健身卡的女生，她们会更有动力去晒自己在健身房的照片。发了这个照片之后，就给自己打了一个标签。而那些重度健身爱好者，给自己打标签的又不一样，比如他们更偏爱代表专业度的UnderArmour的紧身衣，而不是耐克或者阿迪达斯那样更大众的运动品牌。

人们不一定要买贵的，但是会买代表自己身份标签的商品和服务，为什么会有这样差异性呢？