又是一年618，年年618，年年大不同。这是一个大秀场，秀出的不仅是人气和诚意，还有实力和肌肉。

尽管消费主义从上世纪20年代在美国诞生以来，已经过去了整整一百年，但是，科技的日新月异和商业巨头的飞速迭代，还是让品牌商和消费者同样感受到了猝不及防。

从社会学观点看，消费主义是物质极大丰富前提下，人们处理物与人的关系的方案之一。市场经济出现以前，物品是劳动的直接成果，而物品的生产与交换通常在一地之内完成。这个时候，开奖，物品的价值是它的「实用价值」而非「交换价值」。在市场经济社会，因为市场的形成，人们在交换过程中人为的估量一物的「价值」。《消费社会》的作者法国著名学者鲍德里亚认为，消费构成当下资本主义社会的内在逻辑，「消费」并不是传统政治经济学范畴里所指的对物品的需求与满足，而是指人与物品之间的关系。

如今，这种人与物品之间的传统关系，再次面临全面改造。

5月23日，全球最大的零售交易平台阿里巴巴旗下的天猫，在上海宣布进行成立以来最大规模的品牌升级，SLOGAN（品牌口号）从「上天猫就购了」升级为「理想生活上天猫」。这一动作被媒体评价为：「标志着天猫从满足消费需求到定义未来商业的嬗变，从传统零售到新零售时代的跨越。」

马云提出的「新零售」，正在成为一种改造全球商业生态的发动机，而天猫则是最早安装了这台发动机的主战车。依托新零售战略，天猫在短短半年之内，就完成了多项改造工作：1.打通线上线下、营造全新消费场景；2.以个性化推荐等大数据技术彻底改变品牌与用户的交互行为；3.通过全域营销帮助品牌更好的触达消费者、实现品牌的再造。

在完成了对商业社会的核心三要素——人、货、场的彻底重构之后，天猫吸引了包括爱马仕、Burberry、阿尔法罗密欧等奢侈品牌在内的八成全球最具价值品牌入驻。这是天猫618向全球商业领袖和亿万消费者所传递的最重要信息：在新零售升级后的强大商业力量吸引下，世界上只有两种品牌，「一种在天猫，一种在来天猫的路上」。

天猫具有如此号召力，一点都不奇怪。马云每年800个小时以上的全球飞行，已经让全球商业擦亮了眼睛密切关注阿里巴巴的一举一动，生怕错过一桩好生意的机会。所以，天猫618一亮相，就获得了全球18万个品牌商的鼎力支持，让利100亿元，这相当于给阿里零售平台5.07亿活跃用户每人发放了20元优惠劵。

这种史无前例的天猫618让利规模，atv，体现了天猫及全球品牌商诚意和实力，这是对消费主义的跨越式推动力量，更具有一种符号化的象征意义。「用最好的价格买到最好的商品」，这无疑是对人与物品的传统关系的颠覆性改写。而且，这还只是开始，随着新零售的进一步发展，新制造、新技术也在迎头赶上，到时候，从生产到消费的整个商业链条都将得到全新改造，从单纯的线性结构发展成交互式的网状分布。这种商业关系的改造，也将进一步推动生产力的再次飞跃。

在国家倡导供给侧结构改革、扩大内需的背景下，在一带一路倡议的推动下，从国内到国际，天猫作为一个汇聚全球品牌的超级平台，在直接带动了消费、扩大了市场的同时，又在客观上对生产环节产生了强大的推动作用。消费观念也进一步更新，生活必需品的定义不断发生变化，原先认为是奢侈品的产品逐渐变为必需品。

鲍德里亚在《生产之镜》中写道：「19世纪塑造出了工人，20世纪塑造出了消费者，……消费文化逐渐取代传统文化成为社会的主流文化，在日常生活中已经取得了文化主导权地位。」

如果把天猫618简单粗暴地理解为「电商价格战」，那就太小瞧了商业社会的运作逻辑。所谓18万品牌和100亿元让利，本质上与价格无关，其要表达和展示的更多是品牌的实力和诚意。商业竞争里，只有那些有实力、有诚意、有利润、有核心竞争力的企业才会最终赢得消费者的心。

晚年时候，鲍德里亚在他去美国时写的游记里说，「迪斯尼乐园比现实中的美国更真实，而美国也越来越像迪斯尼乐园。」

如果他老人家现在还在世，看到全球18万品牌齐聚天猫的盛况，会不会也感慨天猫比现实更真实，而现实越来越像天猫。如今，天猫就像一面「消费之镜」，照出整个商业世界的虚拟和真实。