这个过程中，体育赞助营销成了品牌和业务国际化最常用的手段。这波世界杯赞助潮流之前，海信在2016年成为欧足联56年历史第一家来着中国大陆的全球赞助商；阿里巴巴先是冠名国际足联世俱杯八年，又年成为国际奥委会TOP赞助商，且合同一直签至2028年；华为成为2018平昌冬奥会赞助商。

对于vivo这一国内智能手机品牌新贵，携手国际足联的背后，显示其海外探索的眼光不仅仅放在已经布局的东南亚和印度市场。

“今年会启动港澳台地区市场以及巴基斯坦老挝等国家。”vivo方面对懒熊体育表示。

注册于2009年的vivo，2011年才进入智能手机领域，但截至2016年底销量（IDC在2017年2月所发布的2016年全球智能手机销售数据）已全球排名第五，j2直播，国内排行第三。

在vivo的发展历程中，娱乐营销依然最重要的手段，无论是对卫视、视频网站强档节目的冠名，还是签下彭于晏、宋仲基等娱乐明星都是重要操作。不过随着开拓海外市场的迫切性升高，体育在vivo营销资源组合中的地位正不断提高。

▲ IDC2016年全球智能手机销售数据

中国手机品牌纷纷选择出海的大背景是，国内市场人口红利逐渐消失，中国智能手机市场增速趋缓，竞争日益激烈。市场调研机构IDC的数据显示，2015年中国智能手机出货量同比增长仅为2.5%，2016年增速为8.7%。

过去几年，vivo、OPPO两家同门品牌在本土市场取得令人刮目相看的业绩。市场调研机构GFK的数据显示，2017年1月，vivo在国内总体市场份额为19.3%，排名第二。其中，一线城市市场占比12.8%排名第四，二线城市17.4%排第三，三线城市19.7排第二，四线及以下21.3%排第二。

这组数据的另一面是，一线以下市场可供vivo挖掘的空间愈发逼仄。

“vivo在二三四五线城市已经做得很好了，的确也走到了主攻一线城市以及进行国际化拓展的路口。”凌势动力体育创始人高翔表示，vivo希望希望在现有基础上将品牌再提高一个层级，目前凌势动力是vivo品牌体育营销业务的独家代理。

外部因素也给了更多中国品牌进军世界杯的机会。

2010年世界杯后，国际足联腐败问题大面积败露。风波中，10位国际足联执委（当时共24名国际足球执委外加一名国际足联主席）被逮捕，垄断国际足联主席职位长达17年的塞普·布拉特也于2015年6月下台。

大量的负面事件，让国际足联遭遇严重的信任危机。索尼和阿联酋航空在2014年世界杯后，相继放弃续约国际足联合作伙伴身份——在此之前，这两家全球性品牌分别与国际足联维持了两个和三个世界杯周期的合作。

布拉特下课后，原欧足联秘书长詹尼·因凡蒂诺出任国际足联主席。因凡蒂诺治下，国际足联进行大刀阔斧改革，例如将世界杯扩军到48队，调整世界杯赞助体系，将国际足联合作伙伴增加为8席，并新增区域支持商（Regional Supporter）级别。

因凡蒂诺的目标很简单，重塑品牌同时增收创收。据今年4月7日国际足联发布的数据，其2016年亏损3.69亿美元——相当于2015年的3倍，预计2017年亏损将进一步扩大到4.89亿美元。

中国品牌，无论是万达，还是海信和vivo，跻身世界杯赞助商之列，某种程度上都得益于国际足联这场风波。万达获得的国际足联合作伙伴身份，是索尼和阿联酋航空留下的席位。海信获得的官方电视赞助商身份，vivo拿下的手机品类赞助权益，此前都在打包在索尼的合同里。

“不破不立。真正走到低点，也才是它强力反弹的时候。退一步讲，如果没有之前国际足联的风波，世界杯赞助商席位未必有机会开放给中国品牌。对于顶级体育资源，成熟品牌是很难轻易放手的。另外，客户首先还是认可世界杯的影响力和价值。”高翔说。

▲ 2014世界杯赞助体系，超过一半的非巴西本国赞助商未续约

4月份，国际足联还对外表示，预计2018年利润达10.7亿美元，且也已经完成本个世界杯周期（2015-2018）56.5亿美元目标收入的76%。显然，万达、海信、VIVO三大中国金主对国际足联改善财务状况，多少还是做了一点贡献。某种程度上，国际足联需要感谢中国品牌。

从印度市场销售数据来看，体育营销的确让vivo在海外尝到了甜头。根据IDC发布的2017年Q1印度市场智能手机报告，该季度vivo手机出货量环比增长44.2%，市场份额为10.5%，从一年的前十名开外上升至第三。

但世界杯不一样，这是足球这项运动最头部、真正巨大全球影响力的资源。据高翔透露，vivo计划在2022年将生意拓展到中东等更多国家和市场。