文/王新喜

　　OPPO、vivo依靠线下渠道逆势增长，让许多原本以线上为主的国产手机都在学习OV集体发力线下打造实体店体系，当然，直播，大家关注的还是华为小米。雷军早前定下的“小目标”是未来3年在中国布局1000家“小米之家”，华为早前也定下了在全球新开15000家华为零售店的目标。当前的态势来看，两家的进展如何暂未可知，但引发了人们对于渠道的思考，而华为小米在线下要与OV开战这个话题大家都有兴趣，那么问题来了，华为小米纷纷发力线下渠道，要抗衡OV的线下渠道，到底难在哪？

　　三四五线线下渠道体系的成熟度与智能手机市场饱和度的矛盾

　　首先是线下体系的成熟度。OV的线下体系有多成熟呢？这其实已经不用说太多，从各级乡镇和县城随处可见的OV专卖店与门店相信多数人都有印象，据2016年9月份的一组数据显示，华为的零售店数量在全球超过3.5万家，同比去年增长116％。而小米的目标是未来三年建成1000家小米之家。

　　可以知道华为从全球来看，零售店也不少了，但是，从国内来看，数据显示，OPPO和vivo两家的门店数量要十几倍于华为。OPPO公关总监曾表示：我们线上销量不足5%的比例，主要依赖于线下20万个终端。有数据显示，截至目前vivo线下零售店数量已经达到25万家，售后服务中心已达430余家，体验中心超过1000家。可以知道的是，这两家的渠道铺设已经在三四线城市乡镇几乎已经达到非常饱和的状态。

　　当前华为小米的渠道体系的主力部队是在一二线城市，目前线下渠道的扩展是从一二线到三四五线。而OV的主力部队是在三四五线，目前要进一步深耕一二线。三四五线城市的每个城市的年轻购机主力人口要少于一二线，而OV的门店数量却相当庞大，在三四五线城市，OPPO和vivo的线下店已经呈现出过剩与饱和的趋势，零售店占比超过50%~60%，而当前的华为小米线下渠道进一步往三四五线布局带来的结果是门店严重过剩，atv直播，人口少需求弱门店多的结果是不断稀释利润，如果利润跟不上亏损加剧，结果就是扩张速度会慢下来。

　　统一价格体系、渠道返点的模式小米华为学不来

　　OV的线下渠道布局已经有多年发展的积累，甚至在功能机时代就已经在逐步完善之中了，由此也形成了完善的经销商模式，基本销售模式是，它有多个层级，有多层代理、经销商，每级经销商都需要在手机流通销售的渠道里获取到相应的利润，然后各个层级推销产品。

　　因此，很多人认为OV的模式就是拉高价格，给予渠道商提成返利空间，高回扣的拉代理商，各级渠道、代理、各级经销商、各个门店促销员都有利润，各个层级卖手机的动力很足，这就是OV的成功秘方。并且认为OV打的是信息不对的优势，渠道模式很容易复制。但小米华为能复制吗？

　　一方面，OV的模式与小米的模式是相冲的，小米的销售几乎全部来自线上，小米线上渠道原本利润微薄，如果线上线下价格一致，线下没办法保留很大的利润空间给线下经销商，如果不一致，线下就很难获得相应的推广与销量，所以当前小米推出了直供模式。小米的另一大短板在于没有稳定的分销体系与渠道库存，难以构建稳定而长期的销售规划体系。

　　2015年底，华为消费者业务CEO余承东发布了“千县计划”，如今这个计划还在紧锣密鼓的推进。如果有限的资源投入到无限的渠道铺设中去，华为面临的问题是如何真正让与OPPO保持长期合作的县城零售店老板转投华为。那么华为就要以更高的让利争夺线下经销商，并且统一线上线下价格体系。而OV当前的模式就是能给从省一级的总代理到销售终端店面代理商人充足的返利，让其有足够的动力销售vivo的产品，并且将线上销售与线下销售的商家划为两套体系，一方面禁止线下商家私自将产品在电商渠道调价售卖，否则停止供货，并将线上渠道的商家的利润分配一部分到线下，严控整个价格体系。

　　统一整体价格体系的模式对于华为小米来说很难做到。去年11月有消息指出，华为Nova上市一个月，价格已跌去两成，源于全网原价卖家和线下渠道中同款机型销售价格出现差异，经销商就纷纷放弃了原本留给他们的400元左右的利润空间降价出货清库存。过去有个案例是，小米在线下投放小米4，就存在利润空间被压缩到很低甚至负利润时，线下渠道将被迫用“黄牛价”来进行销售的消息。