在《纸巾的名义》一文中，我们提到了一家传奇的快消品公司 - 金佰利（代码：KMB）。

　　在美国，金佰利曾经或现在是卫生巾、纸巾和纸尿裤的龙头大哥。作为回报，公司的股价从最低点的2.76美元一度上涨至138美元，涨幅高达50倍。

　　机缘巧合之下，在研究维达纸巾时发现了《温柔的力量》一书。这本书出版于2008年，专门描述了金佰利的历史，京东上的库存寥寥可数，仿佛已被人遗忘。书的内容和翻译都相当的混乱，但毕竟还是为研究金佰利提供了极为珍贵的史料，所以我们从中艰难地整理出重点，并分享给大家。

　　一切都是从造纸开始

　　19世纪70年代是美国造纸行业的黄金时期，金佰利正是诞生于那个年代，公司最初专注生产新闻纸。

　　纸业繁荣的背后有两个因素在起主导作用：

　　1. 随着城市化不断发展，美国出版行业的市场容量迅速扩大。例如在1870 – 1899年之间，期刊的发行量从1,100万份增长到4,300万份，涨幅接近三倍，同期日报的增长幅度更是达到四倍；

　　2. 将木材碾磨成纸浆的技术专利权被一名美国工程师收购，专利期直到70年代才结束。顺便提一句，这名非常有商业头脑的工程师叫阿尔伯特·派根斯特，是国际纸业（代码：IP）的创始人之一，而国际纸业是目前全球最大的造纸公司。

　　造纸业美好的时光延续至1913年便戛然而止，那一年出台的《安德伍德关税法案》对加拿大生产的新闻纸取消了关税。受到严重冲击的美国本土造纸厂纷纷转去生产其他类型的纸张，只有金佰利认识到其他纸类市场在未来也会因为拥堵而变得无利可图。

　　于是在1914年，金佰利建立了第一家实验室，用于研发新产品。而在此之前，造纸公司们所谓的实验室都只是用来测试产品是否达标，不会进行任何新品的研发。

　　卫生巾的血战

　　在金佰利的实验室里，纤维棉（Cellucotton）诞生了。该材料的名称虽然带个“棉”字，但并不是棉花，具有和纯棉一样的抗菌性，并且吸水性是纯棉的数倍。

　　纤维棉出现时正值第一次世界大战，所以首先颠覆了医用绷带市场，一上市便供不应求，金佰利的第一反应是立刻扩大产能。然而，各国在1918年就达成了停战协议，医用绷带的需求直线下降，导致海量的纤维棉囤积在金佰利的仓库里。在得知有军队护士在战场上使用医用绷带作为临时卫生巾之后，金佰利毅然决定用纤维棉生产卫生巾，并推出知名品牌高洁丝（Kotex）。

　　在金佰利之前，强生（代码：JNJ）就销售过卫生巾，但那个时代的观念仍然很保守，一方面商家不愿意把卫生巾放在柜台里展示，另一方面女性顾客也不好意思在公众场合购买卫生巾，最后强生不得不退出市场。

　　再看高洁丝，虽然已经有纤维棉做为产品品质的保证，但如果没有好的营销手段，只会重蹈强生的覆辙。金佰利的解决方案是所谓的“自助式售卖”，首先去说服零售商将高洁丝的产品直接堆放在柜台之上，然后把一个硬币盒放在商品旁边，顾客拿了卫生巾之后，直接将钱放入硬币盒中，全程不需要沟通。

　　这个小小的销售模式的改变，打开的不仅仅是高洁丝的销路，而是整个卫生巾市场。

　　到了1970年，金佰利在美国卫生巾的市场份额接近60%。

　　但从60年代开始，美国卫生巾的整体市场规模就止步不前，卫生棉条（请不明白卫生巾和卫生棉条之间区别的同学自行百度）的销量却逐步走高。这是由于卫生巾需要卫生带或者别针固定，所以被年轻女性看做是老掉牙的东西。

　　1971年，看到这一趋势的强生公司率先推出了无带卫生巾，金佰利也迅速跟进。但可惜的是，金佰利认为无带卫生巾只是一个细分市场，而非未来的主流趋势，所以并没有直接将高洁丝换成无带卫生巾，而是创造了一个全新的品牌去做推广。结果就是金佰利无法通过高洁丝的品牌名声去迅速占领无带卫生巾的市场，眼睁睁地看着强生一步一步瓜分自己的地盘。

　　另外一方面，金佰利对卫生巾的营销力度也不足以与强生匹敌，这直接体现在两家公司的广告支出上。1979年，强生的卫生巾市场份额达到巅峰的60%，同时公司的广告支出占整个卫生巾市场广告支出的60%；而另一边的金佰利虽然仍有近30%的市场份额，但高洁丝广告支出的占比只有15%左右。