一个是听音乐的人是孤独的，尽管他们可能并未意识到。如果你告诉他们你在听歌的时候很孤独，他们很多人可能都不会承认，但实际上这个就是事实。孤独其实是一种属性，也有可能是一种状态，人在听音乐的时候有很多程度是当你在一个状态的时候，我认为听音乐是孤独的这个点应该是一个我们能够观察到的洞察。

　　第二个，网易云音乐能在里面做什么？我们没有办法从根源上消除孤独，但是可以让孤独不那么单调，我认为这也是网易云音乐能够增长得很快、能够获得大家喜爱的其中一个比较重要的原因，就是我们勇敢的承认了这一点。孤独这一点我们团队里面有非常多的讨论，包括我们CEO，我们经常有各种各样的讨论，很幸运的是我们这次营销能够用到这样的洞察。

　　这个是关于我们这次营销的洞察，我们回到案例本身——乐评的传播。这次刚好是杭港地铁公司有春天音乐的主题营销，我们聊了之后觉得一拍即合，我觉得可以把乐评印到地铁上面，团队里面也有过讨论这里面要不要印一下产品界面和其他东西，我觉得这些都没有必要，我们就是坚持只是把乐评印到了地铁上面，原因有很多。

　　相信大家也坐过地铁，坐地铁的时候往往是匆匆赶路，追求自己的梦想和理想过程当中，这里是有孤独感的，这是坐地铁人的心理感受，即便他没有意识到。这个过程有点像你听歌的时候，可能听歌的时候你会更愉悦一些。这两个之间是有共通之处的，我们直接把乐评印到你的眼前，文字会比较有冲击力，在地铁封闭环境里面更容易关注到这个文字。这是营销传播背后的一些逻辑思考。

　　所以我们做了“乐评专列”的策划，我们开始去筛选，筛选乐评也是非常大的工程，我们用了团队里面最有感受力、最感性、文案功底最强的人，去做这样的筛选。

　　我们一共有4亿乐评，点赞数排名方式，筛选出了前5000条，我们再用人工方式筛选出85条，我们有一个小的团队筛选。文案简单，一语中的，能脱离歌曲环境被理解，这是非常核心的一个点。

　　传播链条的关键：只传最打动人的内容，只选最合适的主战场

　　刚才我们说的是传播内容，现在我们说的是传播链条，传播这个词我不知道能不能用，但就是表达这个意思。意思是说你设计传播的时候，你了解到想要他看到这些内容在哪里被看到，怎么被看到，之后怎么被传出去，所以这个是这个项目相对来说在微信环境下能够被传播出去的一个点。

　　很多人都说这个项目花了很多钱去做，是不是花了一两千万，其实我们这次花的钱确实不是很多，我们是一个比较极致去追求高ROI的团队，我们做的所有策划都是从高ROI角度考虑的，这个营销上也是这样的。

　　其实能够做到这一点有一个非常核心的关键就是聚焦，聚焦再聚焦，你要聚焦核心传播的内容，你要聚焦核心传播人群。

　　这个项目里面我们是这样考虑的，乐评，因为我们看了无数用户的反馈，无数用户对于乐评这个点的看法，乐评的背后是有故事的，乐评是和故事联系在一起的。而微信是一种非常好的去承载文字的环境，而且是很好承载高质量故事的环境。

　　所以我们这次选择了微信作为主战场，我们做营销策划的时候有两个方向，第一个方向是报道事件本身加文案。第二个方向是去报道文案加上一些普通人的故事。这两种方向核心在于第一是评论的文案，第二是感情，所以这两种不同微信的策划方向我们都有做投放，而且取得了不错的效果。

　　所以我这里总结了一点，只传最打动人的内容，只选最合适的主战场。

　　但是有另外一个考虑，如果你的团队，或者你的团队KPI不是高ROI，是高曝光，这样一种方式可能就有点窄，你可能拿了好几亿的预算这么做，未免对你的传播策划来说是不合适的。所以这个只是在一个追求高ROI的团队和KPI情况下比较合适的一种做法。

　　几点探讨，想跟大家分享一下：

　　第一，这也是我自己的一个思考和策划。什么情况下UGC传播才有用？今天这个章节讨论的话题是UGC传播，什么情况下UGC传播才有用，这个想跟大家探讨。

　　第二，如果把乐评放到其他媒介上，而不是地铁，这个营销还会是相同的作用吗？

　　第三，现在有不同城市的地铁找我们说“我们也能够做这个”，如果是你来做，我们还要在其他城市推“乐评专列”吗？我们推的还是“乐评专列”吗？