说起微信公众号，《人民日报》的官方微信订阅号是一个值得说的案例。对这个公号比较熟悉的人会感到小小的意外：作为第一党报的官微，发布的新闻信息却并不多——平时每天发布5次、共约16条内容中，新闻信息也就占1/4左右，其他大都是服务信息，如生活常识、健康忠告等，或是像“夜读”这样的高级心灵鸡汤。更它的媒体名字比起来，它更像是“大型生活服务类公号”。

　　《人民日报》公号的绝大部分内容都来自于转载，原创比例并不高。他们的运营人员也不多，只有几个编辑加实习生，每个人都忙得连轴转。内容中所谓的原创部分，则很多都是来源于人民日报的“中央厨房”。

　　但就是这样一个以转载为主、新闻内容占小部分的“大型生活服务类公号”，却无比成功，这跟它的定位精准有关。

　　人民日报新媒体中心主任丁伟曾告诉刺猬公社（ID：ciweigongshe）微信的第一位的功能毫无疑问是即时通讯功能。第二位的功能是基于庞大用户基础之上衍生的服务功能，信息发布只是排第三位的功能。第三功能要服务于第一和第二功能，所以人民日报官方订阅号的内容是这样选择。

　　“它不是说非得是很硬的新闻，因为信息在微信上是基于朋友圈传播的。如果是很硬的新闻，用户获取的渠道不一定要通过微信。”丁伟说，都说微信更心灵鸡汤，心灵鸡汤也是人们需要的。“有好几个人就提到人民日报微信的‘夜读’。我曾经碰到一个出租车司机，他说，我开一天的车，每天洗漱完了，听听‘夜读’再睡觉，觉得一天的疲劳都得到了缓解。”

　　与之形成鲜明对比的是《新京报》的官方微信公号，走的是跟《人民日报》完全不同的路数：以发布新闻为主，且内容几乎全部来自《新京报》纸质版，不仅不转载，也禁止别家未经授权就转载。

　　但《新京报》的微信公号在用户数和阅读量方面要弱很多。近日，新京报发布的《一个自闭症少年的死亡之路》刷屏社交网络，稿件成为热议话题。这篇文章在新京报微信公号的阅读数虽然有10万+，但这样的阅读数在新京报微信公号的整体内容中算是比较少见的，其很多文章阅读数只有一万多，甚至是几千。

人民日报和新京报微信截图

　　从榜单上看也是如此，新榜2016月微信公众号年度榜单中，除了“人民日报”、“央视新闻”、“央视财经”、“人民网”、“FM93交通之声”为新闻媒体类账号外，其他几个像“十点读书”、“水木文摘”、“任真天”、“卡娃微卡”都与新闻无关。

　　毋庸置疑，这一变化是由信息技术的进化和传播格局的变革引发的。在大众媒体时代，信息采集和发布的主导权掌握在媒体手里，作为社会公器的媒体天然地把自己跟“新闻”捆绑在一起，“新闻媒体”成了固定称谓。

　　但社会化媒体瓦解了大众媒体的垄断优势，给用户赋权，让他们能够自己拥有订户、拥有渠道，甚至实现商业变现，从而引发了内容创作的大爆发。目前微信上有2000多万个微信公众号，很多人也开了微博，再不济也会发朋友圈，相当于每几个国人中就有一个自媒体。传播格局变化后，个人在传统结构之外的能力增长是史上前所未有的，这大大解放了内容生产力。

图源：艾瑞咨询

　　由于生产者的无限多元化，产品也变得无限丰富。用户需要的各类信息，无论是商业的、消费的、服务的、娱乐的、情感的、生活的、文化的还是其他什么，都有人在生产，而且是精准垂直地生产，类别区分得特别细，对目标用户的年龄、性别、地域、收入水平、消费习惯等都有清晰画像，完全不同于大众媒体时代的受众。

　　这也是为什么像今日头条和快手能取得那么大的成功，一是因为分众化趋势越来越极致，二是很多精英群体之外的人群，也需要娱乐化。

　　所以，时政社会内容注定会越来越难做，消费类文娱类内容，则会更加大行其道。

?点击图片阅读往期精彩文章?

　　? 最会写特稿的两个男人又在一起了，他们要把生产真实故事做成一门赚钱生意