不管是从微观层面人们对互联网新技术的采纳与传播、还是从宏观层面上社会结构与互联网新观念的相互推进，其本质核心都是互联网本身的民主性、非中心性与人性的内在追求的契合。

　　美国著名传播学家E·M·罗杰斯是发展传播学的重要开创者之一, 他于1962 年出版《创新的扩散》，2004年10月大师驾鹤西去，《创新的扩散（第五版）》成为这部经典著作的最后一版。从最初的关注农业创新，到发现新事物或新思想在社会扩散的过程，进而研究创新扩散的模式，并扩展到各行各业的创新，atv，多年来，罗杰斯的研究议题从艾滋病预防、发展中国家的计划生育到医患关系、药物使用等，范围广泛，影响深远。

　　一项创新可能是一种新事物、一个新思想或新观念。罗杰斯的核心观点是创新的扩散是社会变迁的普遍过程，不应受限于所研究的创新对象、受众、文化、地域等。扩散——这一社会变化,是社会系统的结构和功能发生变化的过程。当新的方法被发明出来,随之被传播,被接受或拒绝,导致一定的结果,在这当中，社会发生了变化。

　　在罗杰斯看来，atv，创新扩散有四个主要因素：一项创新、通过特定的传播渠道、花一定的时间、在某一些社会系统的成员中传播。因此，创新要扩散，必然发生传播。从这个意义上，创新的扩散是从技术的社会使用与社会建构的角度对传播如何影响社会文化变迁的研究。罗杰斯在书中运用翔实的实证材料分析了创新扩散的内在机制与传播策略问题，并探讨了大众传播及人际传播在技术革新的普及过程中所发挥的不同作用。

　　那些渗透到生活的互联网扩散

　　工具塑造了我们，我们也塑造了工具。技术的社会建构是一个恒久的话题。在物质与精神文化如此泛滥的今天，我们需要的是什么，什么样的创新和理念不自觉地得到了扩散？

　　例如，从接受联网开始，你的生活已不自觉地被互联网技术渗透：第一次使用QQ联系好友、第一次网上购物、购买第一台智能手机、第一次通过滴滴打车坐上了陌生人的车、第一次通过手机叫外卖、第一次在闲鱼卖自己的闲置品、第一次为了看视频而付费、第一次购买数字音乐、以及那些不停刷微博和朋友圈的时光、第一次玩XXX APP软件（任意代入）……

　　当然，无论在网民的绝对人数、活跃度还是在制度性创新等指标上，中国的互联网普及一直在应用性创新上走出了一条东方式的成功之路。拥有着丰沛的人力储备、相对廉价的劳动力、快速的执行力和推广能力，中国互联网在在应用性迭代和对本国消费者的行为了解上让西方同行惊叹。

　　但不管是从微观层面人们对互联网新技术的采纳与传播、还是从宏观层面上社会结构与互联网新观念的相互推进，其本质核心都是互联网本身的民主性、非中心性与人性的内在追求的契合；是产品经济束缚人，互联网经济解放人的理念的认同；是在复杂的社会中，人们对认可的渴望，对身份认同的追求，与努力找到属于自己的族群的趋同、对获得超越时间、空间等不能控制的事物的掌控，即使是在虚拟世界中。

　　正如吴晓波在《腾讯传》中谈到为何QQ秀这样的虚拟道具在中国大获成功时所说的，“ 它为那些对自我认知最为敏感，也最不确定的年轻人，提供了一个购买欲望的廉价柜台。“

　　东方式创新也好，急速发展的现代化变迁也罢，除了“刚需“这个关键词以外，这些现象总结性地概括就是，在一定的社会结构和文化价值系统中的个人或者群体是如何接纳一项新事物或新观念的。

　　能获得扩散的创新的必备属性有哪些？

　　罗杰斯提出创新的认知属性:相对优势（经济因素、社会因素）、兼容性（社会价值体系和信仰，过去曾推广且被接受的思想、客户对创新的需求）、复杂性、可试性、可观察性五个属性。

　　“相对优势”是指某项创新相对于它所替代的原有事物所具有的优势。相对优势的程度通常可通过经济利润、社会威望及其他一些收益来衡量。对于许多人来说, 采纳某项创新的动机之一就是为了赢得社会地位。

　　“兼容性”是指创新与现有的各种价值观、以往的各种实践经验以及潜在采纳者的需求相一致的程度。

　　“复杂性” 是指理解和使用某项创新的相对难度。

　　“可试性”是指创新在有限的基础上可能进行试验的程度。这种试验是消除对创新的疑虑的手段。

　　“可观察性”是指创新成果能被其他人看到的程度。