“当当整整17年了，17年我头发都白了就干这么一件事。”当当CEO李国庆的一句感慨，道出了一个电商人想从垂直化的“档”变成平台“店”的上下求索。

　　文/张书乐

　　刊载于《互联网经济》2017年1、2月合刊

　　1999年，俞渝和李国庆夫妻共同创立了当当，卖书为生；2010年，当当赴美国纽交所上市，成为国内第一家在美上市的B2C电商公司，稳居国内电商3强，彼时的当当，正在从图书垂直电商，变为综合电商平台，至少表面上；2016年9月，当当宣布完成历时14个月的私有化，实现退市，此时市值已经不及上市时的1/4，其在国内的电商排名也在2015年跌落到了老七，占比不过1.3%。

　　不再出现在电商大战聚焦点上的当当，atv直播，何以沦落、还有一战之力否？

　　被不断吐槽的用户体验是病，得治

　　近年来，当当李国庆每每发微博，不管话题如何，下面的跟评了总少不了用户对其用户体验的吐槽。饶有趣味的是，他2016年来最热门之一的微博，称对王石的高论一笑了之，顺手吐槽王石读书少。可网友还是在评论里继续抱怨当当的体验。

　　当当的用户体验真的有那么差吗？2012年推出自有品牌“当当优品”，2013年开设特卖模式“尾品汇”的当当，自上市以来，一直在谋求从图书电商变身百货电商，然而在用户眼中，它依然是个书商。而且从数据上看，上市5年的营收构成里，媒体收入（图书）虽然从占比67.89%下降到59.4％，但依然是主流。

　　但正在这样的变身中，当当却出现了和几乎同时从3C电商变身综合电商的京东完全不一样的排异反应。而归根究底，恰恰在于当当的用户策略，即围绕买书的人群展开周边的衍生业态和服务，而非另外开拓更加庞大的市场。这也是当当坚持的“用户一致”原则。

　　这个原则本质上来说，是当当一贯稳健的夫妻店策略的延续，但当当上买书人群不过千万，而百货品类的用户人群则是以亿计算，一个在书店里混搭其他商品叫卖的风格，不但让买百货的人，望而却步；也让书虫们感觉到不适应，好不容易选好了书，还不赶快清空购物车，那还有空去买衣服。

　　何况，一件衣服的钱可以买一购物车的书。这样的性价比差别让买书的3千万当当用户难有剁手之冲动。

　　图书链条，未必不可垂直到极致

　　一直在营收上正能量的当当，却怎么都无法脱离图书电商的瓶颈，更被那些还在扭亏为盈上一路狂奔的京东、苏宁们甩在了后面。

　　夫妻店就此逐步降格为了夫妻档，还有未来吗？收缩战线回归图书的当当，其实也在逐步摆脱用户体验上左右互搏的尴尬境地。而深耕图书怎么做？

　　2015年末李国庆放言3年开1000家书店，2016年9月第一家当当书店在长沙西郊梅溪湖开始营业。新的试错继续换来了嘲笑。所谓O+O模式也仅仅是围观者众，却没有实在的换为效益。

　　但更多的试错已经开始，依然是在图书领域。自己培养优质的原创内容提供者，开奖，转换成图书或电子书，是深耕；布局即时印刷、二手书交易领域，以及电影、艺术品衍生等方面，亦是深耕。

　　“本土中产阶层迅速崛起、消费升级、文化大发展，将会给当当带来重大拓展空间。”当当私有化公告里的这句话，其实亦是图谋在全品类综合平台的机会已经荡然无存下，当当的最终选择——一个真正基于“用户一致”路数下，在文化产品衍生领域全量开发的新当当。

　　当当自营的优品，或许也会就此进入图书衍生品的新环节，包括入驻店铺，也将在指挥棒下，向内容创造和围绕一个IP塑造不同产品去深挖文艺青年市场而冲刺。这，或许能够让图书当当，再次深度差异化，而不再只是一个贩卖便宜书的批发部。

　　还是用户一致的老套路，换了用户为王的新玩法，这次当当能成吗？