社交产品是有氛围的，比如大家都在用微信，所以为了和身边的熟人朋友交流，你也不得不用微信，而且离不开他。之前的校园霸主人人网也是一样，身边的同学都在上面，你不用就很容易信息闭塞，学校里面发生啥事都不知道。社交氛围的背后其实是用户激励，也就是用户为什么愿意留下来。

　　马斯洛层次需求理论把人的需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类。对于这个理论的解释还有这样两句话：在多种需要未获满足前，由较低层次到较高层次，首先满足较低层次的迫切需要。某一层次的需要相对满足了，就会自动向高一层次发展，追求更高一层次的需要就成为驱使行为的动力。我们可以看到社交需求排在第三层，在其之上是尊重需求。尊重需求属于较高层次的需求，如成就、名声、地位等。尊重需求既包括对成就或自我价值的个人感觉，也包括他人对自己的认可与尊重。尊重是指一个人希望有地位、有威信，受到别人的尊重、信赖和高度评价。用户上社交产品时，上的是什么？存在感！也就是用户感受到他/她在这个社交产品上的独特价值。

　　陌陌的视频化战略中，直播和短视频都给了用户充分展示自己魅力的场景。首先直播和短视频都是自带美颜功能的，别小看这个功能，如果是纯素颜直播，看看还有几个网红敢在上面，这是帮助用户更美地展示自己。其次，通过附近的时刻、附近的直播、特别推荐的形式，帮助愿意展示自己魅力的用户获得更多受众，人都是有虚荣的，被很多人点赞和喜欢，想必没有人拒绝吧，这是精神激励的层面。最后，直播和短视频都提供了打赏的模块，这给用户带来心理满足感以外更实实在在的物质激励，大大提升了用户对于在这个平台上持续活跃下去的动力。

　　互联网历史上的社交产品，做到功能复杂繁重的时候就会开始衰落，不能再给予用户持续的兴奋感，QQ是如此，人人网和开心网也是。都说张小龙很克制，或许正是微信的克制给了陌陌二次崛起的机会，j2直播，及时抓住直播和短视频的风口，结合自身和新业务推出视频化战略，给原本已经觉得无趣的潜在流失用户创造出新的社交和娱乐场景，带来新的兴奋感，这是我们可以从陌陌身上学到的最宝贵的经验。

　　作者：白崎，微信公众号：baiqinote，36氪特邀作者，人人都是产品经理专栏作家，简书签约作者。负责过多款DAU千万级产品的运营工作，长期分享产品策略分析和运营方法论文章，致力于高效化运营增长方法论体系的总结与分享，欢迎交流。